Hay un truco que cada vez usan más marcas y que los usuarios de TikTok e Instagram todavía no pillan del todo: contratar a influencers que no existen. O mejor dicho, influencers generados con inteligencia artificial. Una investigación del diario The Guardian ha destapado cómo empresas de moda, apps e incluso marcas de diseño pagan por contenido creado con IA que simula ser reseñas de clientes reales. La cosa va en serio: según expertas del sector, entre el 40% y el 60% del contenido de las grandes marcas ya está hecho con IA, pero casi nadie lo cuenta.
¿El problema de fondo? Que a día de hoy no hay ninguna obligación legal de avisar al consumidor. Y eso deja un vacío enorme entre lo que parece auténtico y lo que es puro montaje digital.
Qué son los influencers IA y por qué están cambiando la publicidad en redes
Un influencer generado por IA es un avatar digital con apariencia humana que recomienda productos, se graba selfies o cuenta su experiencia con un servicio, pero que no existe en la vida real. Se usan sobre todo en contenido UGC (user-generated content), es decir, ese formato que imita las publicaciones de gente normal recomendando algo porque le ha gustado de verdad.
Marcas como Once —una app de fotos estilo desechable— o Maket —una aplicación de diseño de interiores— ya han sido pilladas usando este recurso. En el caso de Once, aparecían vídeos de una supuesta novia emocionada con el servicio, pero expertos en ciberseguridad detectaron que era contenido generado por IA. Maket, por su parte, recurrió a una mujer virtual que agradecía a un diseñador de interiores haberle mostrado la app.
Ambas compañías admitieron que era un experimento. Pero lo cierto es que los creadores de estos avatares tienen que firmar acuerdos de confidencialidad que les prohíben revelar su participación. Clarissa Mansbridge, exrepresentante de celebridades y creadora de la cartera digital Mia Metaverse, explica que muchas marcas buscan reducir costes y evitar los problemas típicos de los influencers humanos. “La autenticidad del UGC siempre ha sido sobre la resonancia; si el contenido refleja una verdad del consumidor sobre el producto, conecta. La IA solo le da a las marcas una forma más inteligente y escalable de lograrlo”, dijo.
En realidad, lo que las marcas compran no es solo un anuncio, sino una falsa sensación de cercanía.
La trampa de la autenticidad: cuando no sabes si la reseña es de una persona real
Aquí es donde la cosa se pone turbia. La Advertising Standards Authority del Reino Unido ya ha confirmado que no existen normas que obliguen a las empresas a advertir cuando un anuncio está protagonizado por un avatar digital. El criterio sigue siendo si el anuncio es engañoso en general, no si usan IA. Mientras tanto, la Unión Europea pondrá en marcha este mismo verano la Ley de Inteligencia Artificial, que sí exigirá el etiquetado claro de imágenes, audios y vídeos generados o manipulados por IA. Pero en países como el Reino Unido esa normativa no aplica.
Y ojo con el dato: un estudio de la organización de consumidores Which? reveló que el 70% de los encuestados no supo distinguir vídeos reales de falsos. **El problema es que si no podemos detectar lo que es falso, el engaño está servido.** Lisa Barber, editora de tecnología de Which?, advierte que esto aumenta el riesgo de que los consumidores terminen siendo víctimas de estafas o comprando productos basándose en recomendaciones completamente inventadas.
¿Marketing inteligente o publicidad engañosa? El debate está servido
Esta tendencia no es nueva del todo. Ya en 2025 vimos cómo marcas de moda como Ashle —con sede en Dubái— publicaron imágenes generadas por IA con fallos tan burdos como un dedo de más. La reacción fue inmediata: borraron las fotos, pero el debate sobre hasta dónde se puede tensar la cuerda de la transparencia quedó sobre la mesa.
Lo que está en juego es la confianza. Si durante décadas el marketing de influencers se basó en la cercanía y la honestidad de una persona real que te contaba su experiencia, **sustituir todo eso por un avatar hiperrealista sin avisar supone cruzar una línea que mucha gente considera engañosa**. Por mucho que las marcas digan que solo testean conceptos, la realidad es que el ahorro de costes y la posibilidad de escalar la producción de contenido son dos caramelos demasiado golosos como para que la tentación no vaya a más.
El futuro inmediato pasa por la Ley de IA europea y, quizás, por una presión cada vez mayor de los consumidores. A día de hoy, no existe una regla global que obligue a transparentar estas prácticas. Y eso deja a los usuarios de TikTok e Instagram expuestos a un aluvión de anuncios que parecen reales pero que nunca han salido de la boca de una persona de carne y hueso. La pregunta que queda en el aire es si, cuando las marcas tengan que elegir entre ahorrar dinero y ser transparentes, realmente escogerán lo segundo.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Marcas y plataformas como Once, Maket o Ashle que contratan influencers virtuales generados con IA.
- 📲 En qué red social ha pasado: Instagram y TikTok, donde se cuelan reseñas falsas disfrazadas de contenido auténtico.
- 🔥 Por qué es viral: Porque una investigación de The Guardian ha destapado que hasta el 60% del contenido de grandes marcas se crea con IA sin avisar al consumidor.
