El marketing de influencers en España vive una paradoja: las marcas confían, pero la mitad gestiona a ciegas.
Qué dice el estudio (y qué se les escapa a las marcas)
Lo pone negro sobre blanco el informe 2026/2027 que firman Kolsquare y B2B International: una encuesta online hecha entre mayo y junio de 2026 a 1.123 responsables de marketing de siete mercados europeos, 183 de ellos españoles.
El dato que más va a circular es el de la convicción: el 35,7% de las marcas españolas ve el sector como motor de crecimiento, por encima del 31,2% de la media europea. Aquí se cree en los creadores más que en el resto del continente.
El problema aparece al bajar al barro. Solo el 9,3% tiene la disciplina plenamente integrada y un 30% sigue gestionando sus campañas de forma interna, sin software especializado de por medio.
Eso sí, España tira de reproducciones como KPI rey: el 37,2%, frente al 34% europeo. Y aparece la dualidad de siempre: el 48,1% envía producto sin pagar un euro al creador, mientras el 35,5% reutiliza su contenido para pautas de pago. Regalar hoy, rentabilizar mañana.
Las marcas españolas creen en los creadores más de lo que saben organizarlos, y ese desfase lo acaba notando quien está delante de la cámara.
¿Y hacia dónde va todo esto? España lidera las previsiones de crecimiento moderado en redes de colaboración: el 44,3% espera aumentarlas entre un 10% y un 49%. Vamos, que la intención de gastar está; la duda es con qué orden.
La cara visible: los creadores que mueven ese dinero
Porque ese dinero no vive en un Excel. Vive en directos, en eventos y en formatos que montan los grandes creadores españoles, y ahí el país tiene nombres que tiran del carro.
Cuando las marcas hablan de redes de colaboración o de carteras de perfiles, el reflejo inmediato apunta a figuras como Ibai o TheGrefg, y a citas que ya funcionan como escaparate del sector: La Velada del Año, la Kings League o los ESLAND.
Aun así, los números enseñan la costura. Solo el 33,9% trabaja con más de 100 perfiles, por debajo de la media europea (36,8%). Y en retorno, un 24,8% atribuye al canal más de una cuarta parte de sus ingresos de marketing, frente al 28,6% del continente.
La mayoría de las empresas pequeñas todavía piensa que con un par de envíos y unas stories queda todo cubierto. El estudio dice lo contrario.
El detalle que separa a España de Europa (y el aviso para 2027)
Si algo deja claro este informe es que la brecha del marketing de influencers en España no es de entusiasmo, es de fontanería. Creemos más que nadie en el potencial del sector, pero a la hora de profesionalizarlo vamos por detrás. Falta software, falta proceso y falta medir lo que de verdad importa, no solo las reproducciones.
Hay un dato que casi nadie subraya: el 31% de las marcas exige a sus creadores acreditaciones o formación en buenas prácticas, por encima del 28,9% europeo. Aquí se pide más seriedad al que está delante de la cámara que la que muchas veces se aplica en casa.
La lectura optimista es que el sector tiene margen de sobra. La realista es que ese margen se juega, sobre todo, en los próximos meses.
Si las marcas doblan la apuesta sin arreglar la infraestructura, el desfase solo va a crecer. La pregunta queda en el aire: ¿alguien va a ordenar la casa antes de que el próximo informe vuelva a poner el mismo dedo en la misma llaga?
El Salseómetro
Nivel de salseo: 3,5/10. No hay beef ni indirectas, pero cada cifra de este informe es una piedra que alguien va a lanzar en la próxima reunión de agencia. Poco drama y mucho recado.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: El sector de los creadores de contenido en España y el negocio que los rodea.
- 📲 En qué red social ha pasado: Es un estudio sectorial, pero su eco se mide en Twitch, TikTok, YouTube e Instagram.
- 🔥 Por qué es viral: Porque pone cifras a un negocio que hasta ahora solo se intuía.
