El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha decidido ponerse mucho más duro ante la publicidad encubierta en redes sociales. En los últimos días ha remitido una comunicación privada a la asociación de creadores de contenido en la que avisa de que empezará a multar de forma activa a quienes no identifiquen con claridad sus colaboraciones comerciales, y que el foco no se limitará a los grandes nombres de la industria, sino a cualquier usuario que incurra en estas prácticas, desde cuentas de X (antes Twitter) hasta perfiles de Instagram, TikTok o YouTube.
Ya no son Ibai, IlloJuan o Marina Riverss, desde Consumo quieren recordar que no existe un umbral mínimo de seguidores y que está desarrollando herramientas avanzadas para detectar la publicidad encubierta de forma eficiente.
La comunicación remitida a la asociación de creadores ha sido difundida por el creador de contenido de actualidad y política Anuj. "Recomiendo tanto a usuarios como a creadores profesionales que señaléis correctamente la publicidad para evitar multas", asegura. El Ministerio subraya que la obligación de transparencia afecta tanto a creadores profesionales como a usuarios corrientes siempre que exista una contraprestación económica o en especie.
De esta forma, cualquier contenido publicitario debe estar debidamente señalado con las herramientas de la plataforma y con una mención clara al inicio del mensaje o en la parte inicial de la publicación, sin que valga esconder la advertencia tras el botón de "ver más", sea cual sea la red social.
Aunque ya se había avisado con anterioridad con el Código de Conducta de Publicidad a través de influencers, se especifican incluso las fórmulas lingüísticas aceptadas. Consumo considera válidas etiquetas como publi, #publicidad, #patro, #patrocinio o #colaboración, pero advierte de que el uso exclusivo de #ad no se considera suficiente, pese a su popularidad entre los creadores. El ministerio entiende que se trata de una mención poco clara para el público general en España y, por tanto, insuficiente para garantizar el derecho de los consumidores a identificar el carácter comercial del mensaje.
La advertencia no se queda en los creadores, ya que Consumo hace extensiva la responsabilidad a marcas y agencias que promuevan campañas sin transparencia o que acepten colaboraciones en las que no se informa claramente de que se trata de publicidad. Estas empresas podrán ser investigadas y sancionadas si se acredita que han contribuido a la opacidad de las comunicaciones comerciales.
Consumo ya ha sancionado por ello recientemente
El endurecimiento del discurso llega tras una serie de expedientes que evidencian preocupación de Consumo por el ecosistema publicitario digital. A finales de abril, la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), dependiente del ministerio, sancionó con 10.000 euros a la productora Make Money Now, responsable de la web y contenidos de 'Zona Gemelos', por publicitar un operador de juego sin licencia en España, una infracción grave según la Ley 13/2011 de regulación del juego.
La sanción, que conlleva además la retirada de la publicidad, se justificó por la promoción de un operador ilegal en contenidos dirigidos mayoritariamente a un público joven, sin los controles de seguridad exigidos a los operadores autorizados.
"Hay procesos abiertos relacionados con esto y la administración se está poniendo seria", explica Anuj.
Y es que los datos que se manejan hablan de un incumplimiento muy elevado en la publicidad de influencers. Según los datos de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), en 2025 el 90 % de los mensajes publicitarios de influencers que fueron reclamados y ya resueltos vulneraban la normativa sobre comunicaciones comerciales, con un abuso particular de la publicidad encubierta y de mensajes engañosos en ámbitos como la salud y el alcohol. El estudio concluye que la falta de identificación clara de la publicidad se ha convertido en una práctica prácticamente estructural en el sector.
A ello se suman los avisos de organizaciones de consumidores a nivel europeo, que han señalado la existencia de publicidad oculta "generalizada" en publicaciones de influencers y han reclamado a la UE medidas más contundentes para proteger a los usuarios, especialmente a los menores.
Hay que recordar, eso sí, la existencia de un régimen específico para los llamados usuarios de especial relevancia (UER), definidos como aquellos con una facturación anual a partir de 300.000 euros y un mínimo de un millón de seguidores en una red social, o dos millones sumando todas. Estos perfiles no se rigen por el mismo marco que el resto de creadores, sino que quedan bajo la supervisión de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y del Ministerio de Transformación Digital.
Para estos grandes influencers, el estándar que se exige es aún más estricto: solo pueden utilizar #publi o #publicidad para identificar contenidos comerciales; no se admiten otras fórmulas.
En el caso de los creadores que no son UER, la regulación admite cierta flexibilidad en la forma, siempre que para el usuario medio resulte inequívoco que el contenido tiene naturaleza publicitaria.
X y los acuerdos con plataformas de apuestas
Si bien todos pensamos en influencers a los que ponemos cara y ojos, uno de los segmentos donde más está proliferando la publicidad encubierta es a través de usuarios anónimos en X- Algunos usuarios con insignia de verificación —retribuidos por su capacidad de generar interacción— han llegado a acuerdos informales con casas de apuestas como Bwin o empresas como Kalshi, una plataforma de predicción de resultados utilizada principalmente para apuestas deportivas, para impulsar publicaciones virales que mencionan o citan contenidos de la compañía sin avisar de su carácter publicitario.
En estos casos, el incentivo económico puede no venir de un contrato, sino de bonificaciones por tráfico derivado, códigos promocionales, participación en beneficios por registros o simplemente acuerdos verbales que no se formalizan, pero que tienen un componente comercial inequívoco. Desde el punto de vista de Consumo, el hecho de que el pago sea indirecto o variable no exime de la obligación de identificación. Si hay contraprestación y una intención comercial, debe indicarse que se trata de publicidad.
Sobre todo ocurre con el conocido como 'Twitter Fútbol', es decir, perfiles que han hecho amplias comunidades en X a base de comentar, bromear y confrontar sobre contenido futbolístico. Este medio ha podido saber que Kalshi ofrece a usuarios con muchos seguidores en torno a 20 euros de remuneración por PayPal por cada publicación citada.
Estas dinámicas se consideran especialmente preocupantes cuando conectan con sectores de riesgo como el juego o los productos financieros complejos. La mezcla de contenido supuestamente espontáneo con recomendaciones vinculadas a apuestas o predicciones de resultados, sin un aviso claro, se percibe como una puerta abierta a la captación de usuarios vulnerables, principalmente jóvenes, bajo una apariencia de mera opinión o entretenimiento.
