Netflix se prepara para un giro que va a dar que hablar. Y no, no es una nueva serie ni un spin-off. La compañía planea incorporar canales de televisión en directo y permitir a los usuarios contratar suscripciones a otras plataformas sin salir de su aplicación, al menos según ha adelantado The Wall Street Journal.
La noticia llega en un momento en el que la plataforma busca soluciones para frenar la pérdida de suscriptores y mantener el ritmo frente a rivales como Disney+, Max, Prime Video o Apple TV. Con Ted Sarandos y Greg Peters al mando, la empresa lleva tiempo explorando terrenos nuevos: videojuegos, un plan con anuncios o retransmisiones en directo. Ahora, sin embargo, la propuesta tira de ideas que otros ya están exprimiendo.
Se apunta a dos cambios principales. Por un lado, la creación de canales lineales temáticos con programación continua dentro de la app, al estilo de la televisión de toda la vida pero integrada en el catálogo. Por otro, la posibilidad de añadir suscripciones a otras plataformas sin necesidad de salir de Netflix, convirtiéndose en un agregador de contenidos.
Sería algo así como lo que ya hace Prime Video permitiendo contratar Max o MGM+ desde su ecosistema, o como las propuestas de televisión lineal gratuita que ofrece Pluto TV. Incluso Movistar Plus ha integrado Netflix en sus paquetes, así que la jugada no es nueva, más bien algo lógico para retener al usuario.
Netflix ya no marca el camino
A ver, es verdad que la idea puede funcionar, no me malinterpretes. Centralizar todo en un solo lugar y ofrecer una experiencia más cercana a la televisión tradicional puede hacer que la gente pase más tiempo dentro de la aplicación. En un mercado donde cada minuto de atención cuenta, lograr que el usuario no abandone la plataforma es un objetivo más que razonable.
Pero es imposible no pensar que esta no es la Netflix que solía dictar tendencias. La compañía que revolucionó el streaming ahora parece inspirarse en lo que otros llevan años haciendo.
Netflix ya no es el creador de tendencias; ahora se mueve al ritmo que le marcan sus competidores
Durante buena parte de la década pasada, Netflix era la empresa que obligaba al resto de la industria a reaccionar. No esperaba a ver qué funcionaba para copiarlo, sino que lanzaba ideas que terminaban convirtiéndose en el nuevo estándar del sector. El consumo por temporadas completas, el fenómeno del binge-watching, las recomendaciones basadas en algoritmos cada vez más sofisticados o la apuesta multimillonaria por producciones originales fueron movimientos que cambiaron para siempre la forma de ver series y películas.
Era la empresa que definía hacia dónde iba el entretenimiento digital.
Y es que actualmente resulta llamativo que prácticamente todas las grandes decisiones estratégicas que ha tomado Netflix en los últimos años respondan más a tendencias ya consolidadas que a iniciativas propias. El plan con publicidad llegó después de que Disney+, HBO Max o Peacock demostraran que existía mercado para modelos híbridos. Las retransmisiones en directo aparecieron cuando otras plataformas ya habían empezado a experimentar con eventos deportivos y programas especiales. Y ahora llegan los canales lineales y la agregación de servicios, dos fórmulas que llevan tiempo funcionando en otros ecosistemas.
No significa que sean malas decisiones. De hecho, probablemente sean inteligentes desde un punto de vista empresarial. Lo preocupante es que ya no transmiten esa sensación de innovación permanente que convirtió a Netflix en el gran referente tecnológico y audiovisual del streaming.
El riesgo es diluir su propia identidad y convertirse en un contenedor genérico de contenido, algo a lo que la marca siempre se había resistido. Cuanto más se parezcan todas las plataformas entre sí, menos motivos tendrá el usuario para desarrollar una preferencia real por una de ellas. Si todas ofrecen publicidad, eventos en directo, canales lineales, recomendaciones similares e integración de otros servicios, el factor diferencial termina desapareciendo.
Y precisamente diferenciarse fue siempre el gran punto fuerte de Netflix en sus inicios.
Yo quizá sea un romántico y este negocio no tiene nada de romántico desde hace ya mucho tiempo, pero me resisto a pensar que todo va a acabar siendo lo mismo de lo mismo. Las cifras deciden las estrategias, pero si todas las estrategias son iguales, ¿dónde queda la innovación y el sello propio?
