La transformación del buscador de Google en una interfaz cada vez más filtrada por la inteligencia artificial está alterando bruscamente el ecosistema mediático sin apenas consecuencias. En los últimos meses, la compañía ha dado varios pasos que tensan su relación con los medios de comunicación y con los filtros necesarios para enseñar información veraz a los usuarios.
Desde hace años, la mayoría de diarios digitales han existido por y para Google Discover, un feed de noticias de Google que aparece tanto en Chrome como en los móviles Android. Cuando el algoritmo de Google escoge una noticia de tu medio para añadir al feed y mostrársela a un perfil de usuario, premio: se multiplican las visitas hasta el punto de que la diferencia con el tráfico desde otras fuentes es diminuta en comparación.
Pero ahora no. Hace un tiempo que Google viró su estrategia y empezó a añadir posts de redes sociales y vídeos y shorts de YouTube en su feed. A su vez, añadió las respuestas automáticas de IA en el buscador para competir con el auge de ChatGPT, lo que tiene como consecuencia que ya nadie pinche en las webs que aparecen cuando haces una consulta.
El nuevo panorama ha acabado provocando caídas pronunciadas en el tráfico de los medios de comunicación, sin que estos pudieran hacer nada para detener la sangría. Algunos han optado por reducir costes con la IA, otros han apostado por el vídeo vertical... y los más valientes se atreven con el modelo de suscripción que les otorgue más independencia del gigante americano.
Sea como fuere, ninguno puede combatir las decisiones de una Google que no pretende frenar aquí, hasta el punto de transformar por completo el ecosistema mediático.
Google hace lo que quiere: ¿titulares reescritos sin permiso?
El primer aviso llegó desde el famoso medio tecnológico estadounidense The Verge. En su redacción detectaron que algunos de sus titulares estaban apareciendo modificados en Google, sin consulta previa y con cambios de matiz que alteraban el sentido original de las noticias. Uno de los ejemplos citados por la propia redacción fue especialmente ilustrativo: el artículo original se titulaba "He usado una herramienta de IA para hacer trampa en todo y no me ayudó a hacer trampa en nada". En los resultados de búsqueda, Google lo redujo a "Herramienta de IA para hacer trampa en todo".
El recorte no solo simplifica el enfoque, sino que elimina el elemento crítico del titular. Lo que era una prueba escéptica de una herramienta se convierte en algo que suena a promesa de eficacia. El argumento de Google es que se trata de un experimento a pequeña escala para adaptar los títulos a lo que considera "más adecuado" para el usuario, con la pretensión de mejorar la claridad y la correspondencia entre la búsqueda y el resultado. Pero el efecto real es que el intermediario adquiere un poder inédito para reinterpretar el trabajo de los medios.
La controversia se disparó cuando Google confirmó que esta práctica no se quedaba en Discover, el feed personalizado que muestra noticias y contenidos en móviles Android, sino que se estaba extendiendo también al buscador tradicional. La compañía admite que su IA ya modifica los titulares originales en los resultados de búsqueda, en un experimento de "alcance reducido" centrado principalmente en sitios de noticias, aunque no limitado a ellos.
Cambiar el tono, el énfasis o el sentido de un titular impacta directamente en el sentido de las noticias. Sean Hollister, editor de The Verge, lo resumió con una metáfora: "Esto es como si una librería arrancara las portadas de los libros que tiene en exhibición y les cambiara los títulos". Los equipos editoriales invierten tiempo y criterio en elaborar titulares que no solo atraigan clics, sino que reflejen la realidad; verlos sustituidos por fórmulas optimizadas por un algoritmo introduce un nuevo nivel de intermediación sobre el que los medios no tienen control.
Vox Media, matriz de The Verge, ha respondido con una demanda en la que acusa a Google de "monopolio ilegal de tecnología publicitaria" y reclama una indemnización. Pero hay más.
Respuestas de IA y el nuevo "consejos de expertos"
Al mismo tiempo que experimenta con la reescritura de titulares, Google está rediseñando la experiencia de búsqueda para colocar la IA en el centro. Los llamados resúmenes de IA que comenzaron a aparecer en la parte superior de los resultados han sido el primer paso. Después llegó el "Modo IA", una interfaz en la que el buscador actúa como un chatbot que responde en lenguaje natural, al estilo de ChatGPT, antes de mostrar el listado clásico de enlaces.
La última vuelta de tuerca pasa por rellenar esas respuestas automáticas con fragmentos de conversaciones extraídas de foros, redes sociales y otras fuentes de primera mano. Como explica Hema Budaraju, vicepresidenta de Google, la compañía quiere aprovechar que "en muchas búsquedas, los usuarios buscan cada vez más el consejo de otras personas". Para ello, las respuestas de IA incluirán "una vista previa de las perspectivas de debates públicos online, redes sociales y otras fuentes de primera mano".
En la versión en inglés, Google ha bautizado esta sección como "consejos de expertos". Sin embargo, la multinacional no aclara cómo determina que esas recomendaciones proceden realmente de personas con conocimiento acreditado en el área. Lo que se presenta como expertise pueden ser opiniones anónimas sin contraste alguno, elevadas al rango de consejo autorizado por aparecer incrustadas en una respuesta de la IA de Google.
La multinacional ya había probado en Estados Unidos una función llamada "What People Suggest", centrada en consejos de salud obtenidos de usuarios sin formación médica. Llegaron a presentar esta herramienta como un ejemplo del potencial de la IA para transformar los resultados de salud en todo el mundo, pero terminó retirándola menos de un año después tras la polémica generada.
Pese a aquel precedente, el nuevo paquete de cambios vuelve a poner en manos de la IA la selección y jerarquización de voces individuales que se presentan como especialmente valiosas. Al final, esta incorporación de comentarios de foros o redes sociales dentro de una respuesta de IA que aparece antes que los enlaces tradicionales desplaza aún más el centro de gravedad informativo desde las fuentes tradicionales —medios, instituciones, expertos— hacia un espacio híbrido gobernado por el algoritmo y la IA.
Mientras todo esto ocurre, Google está introduciendo otras modificaciones que refuerzan su papel como intermediario total de la experiencia informativa. El buscador destacará de forma especial los enlaces de las suscripciones de pago a las que esté abonado el usuario, etiquetándolos en la interfaz. Los lectores tienden más a hacer clic en esos enlaces destacados, lo que da a Google una palanca adicional sobre el tráfico que reciben los medios, incluso dentro de sus propios muros de pago.
Las respuestas de IA también empezarán a sugerir más temas relacionados al final de cada bloque, con enlaces a artículos y análisis en profundidad que permitan seguir explorando. De nuevo, la compañía decide qué rutas de lectura sugiere y qué contenidos considera relevantes para profundizar, configurando la forma en que se consume información sobre cualquier asunto.
El resultado es que Google está pasando de ser un indexador que organiza la información disponible en la web a convertirse en una plataforma que determina cómo se presenta y se consume esa información. Con una cuota de mercado en torno al 95 % en la búsqueda global, cada ajuste en su algoritmo reconfigura la economía de los medios que dependen de aparecer en sus resultados para sobrevivir, y también moldea la percepción que millones de personas tienen de la actualidad.
