Detrás del enésimo directo de El Rubius o de cada vídeo de TheGrefg hay un ejército silencioso que factura millones. 245 millones de euros en inversión publicitaria anual se movieron en España en 2025 solo en marketing de influencers, el triple que en 2023, y las agencias que representan a los grandes creadores son el motor de esa máquina.
Un reportaje recién publicado ha destapado las cifras y las tensiones de un sector que en apenas una década pasó de la jungla a una profesionalización exprés. Tres nombres propios concentran hoy buena parte del poder: Irene Cívico (Vizz Agency, del grupo Webedia), Sergio Barreda (Keepers) y Cristina Aliseda (NowInflu).
Quiénes son y cómo mueven los hilos
Irene Cívico es la jefa de la vieja escuela del YouTube español. Entró en Vizz cuando no tenían oficina, en 2015, y hoy maneja la carrera de 35 gigantes del gaming y el entretenimiento. El Rubius, IlloJuan, Nil Ojeda o Cristinini son algunos de los nombres que confían en su equipo. 'Yo soy como su madre y el dinero me da igual', bromea en el reportaje. Su estrategia: filtrar marcas y críticas para proteger la salud mental de los creadores.
Sergio Barreda fundó Keepers en solitario tras dejar el márketing de Heineken y detectó un nicho: creadores con talento pero sin estructura. Hoy gestiona una cartera de 70 talentos entre los que están Xuso Jones o Henar Álvarez, huye del cliché adolescente viral y apuesta por perfiles de 30 a 35 años con oficio previo. 'El creador que no haga cosas diferentes va a quedar relegado a la nada', advierte.
Cristina Aliseda creó NowInflu en 2021, en plena explosión pandémica, y su foco está en la calidad: exige un mínimo de 30.000 seguidores, pero el engagement real y la confianza deciden el corte. Su equipo de siete personas lleva a 60 creadores en exclusiva.
Por qué 150.000 aspirantes no bastan
En España ya hay más de 150.000 creadores con al menos 10.000 seguidores solo en Instagram y TikTok, según Kolsquare. ¿El problema? Muy pocos logran que las marcas les tomen en serio sin un representante detrás. Las agencias no solo cierran contratos; hoy funcionan como productoras, gabinetes de crisis y psicólogos de cabecera.
Irene Cívico lo resume con un concepto brutal: 'Hacer publicidad para youtubers de la primera generación, como el Rubius, es un dolor. Sienten que decepcionan a su comunidad'. Ahora, en cambio, muchos nuevos creadores ya nacen sabiendo que vender forma parte del juego.
La gran incógnita del sector es si la burbuja resistirá. Sergio Barreda no cree que exista tal burbuja: 'No hay techo marcado; no vemos la opción de que haya techo', dice. Pero a la vez asume que la criba será salvaje: producir contenido indiferenciado en este mar de opciones es la sentencia de muerte para cualquier aspirante a influencer.
El dinero no lo es todo, pero casi
Las agencias se llevan una comisión que ronda el 20% de cada campaña, pero el verdadero negocio está en el músculo que han ganado. El Corte Inglés y el BBVA superan ya los 10 millones de euros al año en publicidad con creadores, y la tendencia apunta a que cada vez más presupuesto de TV se traslade a YouTube, Twitch y TikTok. La pregunta técnica, sin embargo, es si la profesionalización a marchas forzadas va a matar justo lo que hizo especial al creador: hablarle a su gente sin filtro.
Irene Cívico lo clava: 'Los creadores han llegado tan lejos por ser ellos mismos; si te metes con su contenido, seguramente deje de funcionar'. Hay quien la acusa de proteger demasiado a sus chicos. Ella responde con una lógica de madre (corporativa): mejor perder dinero hoy que un talento roto mañana.
Representar a una estrella de internet es negociar con marcas millonarias mientras evitas que a tu cliente le explote la cabeza por la presión.
El sector crece, las cifras marean y los grandes creadores ya son pequeñas multinacionales. Pero el equilibrio entre la autenticidad que los hizo grandes y la maquinaria que ahora los rodea es un hilo que puede romperse en cualquier momento. La pregunta que queda en el aire es quién sobrevivirá cuando la música pare.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 3.5/10. Aquí no hay beef ni polémica de directo; es una radiografía de los despachos que mueven a tus streamers favoritos. Interesante para entender el ecosistema, pero no esperes tuitar indignado (aunque seguro que alguien saca un clip sacando de contexto a algún mánager y arde Twitter).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Las agencias que representan a El Rubius, TheGrefg, IlloJuan, Xuso Jones y otros grandes creadores.
- 📲 En qué red social ha pasado: El reportaje original se publicó en un medio digital, pero el impacto se debate sobre todo en X y LinkedIn.
- 🔥 Por qué es viral: Porque pone cifras y nombres al entramado que hay detrás de los influencers, un mundo que la comunidad consume pero del que apenas conoce los hilos.
