El marketing en los Mundiales cumple medio siglo. Arrancó un 14 de junio de 1970 con un gesto que parecía inocente: Pelé se agachó para atarse las botas en el centro del campo. Aquel plano corto, en directo y en color para todo el planeta, fue el primer gran product placement del fútbol. Y no fue casualidad. Detrás había un canario de leyenda, Hans Henningsen, cuya vida de película está a punto de llegar a Movistar Plus+ en el documental ‘El rey puma’.
El canario que vendió a Pelé a los ojos del mundo
Henningsen, emigrado a Brasil y metido en círculos futbolísticos, fue el enlace perfecto entre los Dassler —los hermanos alemanes que habían partido en dos el calzado deportivo— y las grandes estrellas. Ese día en Guadalajara, O Rei no se limitó a ponerse sus botas Puma: le vendió la marca a mil millones de espectadores sin que nadie hubiese pagado un solo anuncio. La jugada fue tan redonda que medio siglo después las marcas siguen intentando replicarla con presupuestos de infarto.
Pero la historia del marketing mundialista no se entiende sin la guerra fratricida que la alimentó. En Herzogenaurach, un pueblo zapatero, Adolf y Rudolf Dassler se separaron en 1948 y crearon Adidas y Puma. A partir de ahí, todo fue una carrera de fichajes: cada hermano quería calzar a las mayores glorias del planeta. Y ahí entró el canario, reclutado por el hijo de Rudolf, para seducir a las leyendas sudamericanas.
De Cruyff a Maradona: cuando el marketing se hacía con las manos
En 1974, Johan Cruyff no dudó en arrancar una de las tres tiras de su camiseta naranja —de Adidas— porque él ya cobraba de Puma. Cuatro años más tarde, Menotti se dejó querer por Henningsen aunque Argentina vistiera de la marca de las tres bandas. Y en 1978, remataron la faena con un juvenil Diego Armando Maradona, que empezó cobrando 100 dólares al mes por llevar Puma y que en México 86 salía al campo con los cordones sueltos solo para atárselos delante de todos los fotógrafos. Un guiño que le debía al gesto de Pelé y que demuestra que en el fútbol, a veces, el manual de estilo lo escriben los propios jugadores.
La irrupción de Nike y el zasca de Adidas
En los noventa, Nike se metió en un territorio hasta entonces dominado por las dos marcas alemanas y apostó por Ronaldo Nazario. Para el Mundial de 1998, el brasileño era el amo y la selección carioca protagonizó un anuncio que se grabó a fuego en la memoria colectiva: malabarismos, samba y un aeropuerto convertido en campo de juego. Pero la final la ganó Francia, patrocinada por Adidas, y al día siguiente las calles de París amanecieron con un anuncio que aún hoy se estudia: “Los mundiales se ganan en el campo, no en los aeropuertos”. Una pulla directa al rival que dejó claro que el marketing ya no era solo colocar logotipos: era una guerra narrativa.
En 1970, Pelé enseñó sus botas al mundo sin cobrar un céntimo; hoy las marcas pagan 20 millones al año a una sola estrella por el mismo gesto.
Desde entonces, la cosa no ha parado de crecer. En este Mundial 2026, la FIFA espera ingresar 8.300 millones de euros, casi la mitad vía derechos televisivos. De las 48 selecciones, 14 visten Adidas, 12 Nike y 11 Puma. Tres de cada cuatro camisetas llevan el sello de una de estas tres multinacionales, y todas ellas proyectan ventas milmillonarias. Para calentar el ambiente, Adidas y Nike han desplegado cortometrajes con cameos de Messi, Cristiano, Mbappé o hasta Bad Bunny y Kim Kardashian. Nostalgia, cultura pop y un regreso constante a 1995, el año en el que el marketing futbolístico se transformó en espectáculo de masas.
El negocio de de las equipaciones, fabricadas en condiciones mil veces denunciadas, es solo la punta del iceberg. Ninguna de las marcas se han quedado cortas: el documental ‘El rey puma’ —que se estrena el 22 de junio en Movistar Plus+— desempolva los orígenes artesanales de todo este tinglado y recuerda que, antes de los presupuestos de nueve ceros, había un tipo con labia y unos cordones bien colocados. Un viaje imprescindible para entender por qué cada cuatro años no solo nos peleamos por el balón, sino también por el logo que pisotea el césped.
El chisme en 3 claves (TL;DR)
- 👀 ¿De qué va exactamente? Cómo un gesto de Pelé y un canario con carisma arrancaron medio siglo de marketing deportivo en los Mundiales.
- 🔥 ¿Por qué importa? Las marcas se juegan miles de millones con cada torneo y la pelea Puma-Adidas-Nike es una guerra sin fin que empezó en un pueblo alemán.
- 📲 ¿Por qué está en todos los móviles? Porque el documental ‘El rey puma’ rescata la historia justo cuando el Mundial de los récords nos bombardea con anuncios de estrellas rejuvenecidas y famosos improbables.
