La inversión en influencers mueve ya 245 millones de euros en España y las marcas han cambiado el chip: pagan por ventas.
Ojo, porque aquí hay dos cifras y no conviene mezclarlas. El valor estimado del ecosistema alcanzó los 245 millones en 2025, un 49% más, según el estudio Influencer Economy de Primetag y IAB Spain. La inversión publicitaria contabilizada se quedó en 158,4 millones. Mercado y factura no son lo mismo.
La progresión es de las que hacen ruido: 118 millones en 2023, 165 en 2024 y 245 en 2025. El negocio se ha más que duplicado en dos años. Para este 2026, la horquilla de inversión publicitaria se mueve entre 175 y 186 millones, un 10,5% a un 17,5% más.
Spoiler: no todo es humo.
Qué hay detrás de los 245 millones (y qué no)
El 92,9% de las marcas y agencias españolas consultadas por Kolsquare y B2B International aseguraba que subiría su presupuesto en los doce meses posteriores a mayo y junio de 2026, o sea, hasta bien entrado 2027. Un 41% hablaba de subidas de entre el 10% y el 19%.
En este negocio el dinero ya no premia al que más seguidores tiene, sino al que puede enseñar una caja registradora llena.
Toca bajar a tierra: son planes de gasto, no compromisos firmados. El tramo mediano de inversión anual se queda entre 100.000 y 150.000 euros, y solo el 31,6% supera los 200.000, por debajo del 35,7% europeo. La colaboración suelta ha muerto.
Lo que se lleva un creador por publicar
Un análisis de la agencia francesa Matriochka Influences sobre más de 600 colaboraciones sitúa el precio mediano de un acuerdo en 5.200 euros en el primer semestre de 2026, frente a los 4.000 de 2025. Entre los microinfluencers, de 1.000 a 3.000. Son tarifas de Francia, no de España.
Tampoco el volumen invita a pensar en burbuja. Primetag e IAB Spain analizaron 154 millones de contenidos y 285.000 creadores activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok. Las publicaciones patrocinadas crecieron un 45% en Instagram y un 73% en TikTok.
Del escaparate al proveedor de contenido
El cambio de fondo no es cuánto dinero entra, sino qué se compra con él. Unilever quiere pasar del 30% al 50% el peso de las redes en su publicidad y trabajar con veinte veces más creadores. L'Oréal sostiene que mezclar anuncios de marca con influencers mejora un 35% el retorno frente a campañas sin ellos, según sus pruebas con Meta.
El vídeo ya no es el producto, es el anuncio. El 69,4% de los profesionales españoles prevé meter más dinero en promocionar las piezas de creadores, el 62,8% en contenido hecho para marcas y el 53,6% en afiliación. Poca broma.
Y el círculo se cierra con TikTok Shop. La plataforma asegura que su actividad en España creció alrededor de un 150% en los doce meses anteriores a septiembre de 2026, y que los vídeos cortos y los directos generan de media el 70% de los ingresos de sus vendedores.
El detalle no es menor.
Mi lectura es que el sector ha ganado en seriedad y ha perdido algo de magia. Los grandes nombres de aquí, de Ibai a TheGrefg, ya funcionan como medios: audiencias, calendarios y equipos. Pero la exigencia es otra: quien no demuestra ventas, no renueva. Belleza, moda y alimentación mandan, con L'Oréal y Shein al frente.
Queda la pregunta de 2027, la que importa. Si el 92,9% cumple lo que dice, el mercado necesitará mejores datos, no más seguidores. La próxima vez que veas un vídeo patrocinado, mira el enlace de la bio. Cosas que pasan en 2026.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5,5/10. No hay bronca entre creadores, pero sí una guerra silenciosa por demostrar quién vende de verdad. El dato que escuece: la tarifa mediana de un acuerdo en Francia pasó de 4.000 a 5.200 euros en un año.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: el sector español de los creadores de contenido y las marcas que les pagan.
- 📲 En qué red social ha pasado: en Instagram y TikTok, con TikTok Shop como gran novedad.
- 🔥 Por qué es viral: porque el negocio se ha más que duplicado en dos años y ya nadie paga por views.
