La crisis del marketing de influencia no está donde muchos la pintan: el dinero sigue entrando, pero cada euro rinde menos.
En España las marcas invirtieron 158 millones de euros en creadores durante 2025, un 25,9 % más que el año anterior, según The Budget Report 2027 que acaba de publicar la plataforma Kolsquare. El presupuesto mediano por marca ha pasado de 127.000 a 144.000 euros y el 89 % de las compañías prevé subir su gasto el año que viene.
Más dinero que nunca, pero cada euro rinde menos
La estratega de la firma, Ana Moyano, sostiene que ha habido mucho ruido sobre una caída que los números no respaldan. Lo que sí ocurrió es que muchos creadores se vieron envueltos en polémicas al mismo tiempo, la audiencia se puso crítica y algunos perfiles perdieron seguidores. Otros ganaron comunidad. La polarización, viene a decir, siempre deja gente que te adora y gente que te detesta.
El problema de fondo no es la audiencia, es la medición. Una marca paga, un creador publica y la venta puede llegar cinco días después por otro camino, sin pasar por el enlace de la campaña. Ocurre en cualquier canal de performance. Por eso el sector se ha agarrado al earned media value, el EMV: cuánto te habrían costado esas apariciones si las hubieras pagado como publicidad.
La tabla de Kolsquare con 555 creadores deja un ejemplo incómodo. Dos microinfluencers cobran lo mismo, 1.000 euros. Uno genera unos 300 euros de valor en medios; el otro, cerca de 3.000. Mismo precio, diez veces más retorno. Quien elige solo por tarifa está tirando el dinero.
El sector no se está desinflando: se está profesionalizando a base de exigir que cada euro enseñe sus métricas.
El nudo está justo ahí.
El micro ya no es una ganga y el mega ya no lo es todo
Durante años la receta fue repartir el presupuesto entre decenas de cuentas pequeñas. Eso se ha encarecido. Si hace un par de años contratar a un mega costaba lo mismo que 12 o 13 micros, el año pasado ya equivalía a cuatro. Los microinfluencers han subido el precio y las marcas lo han notado en la factura.
Y aquí viene el giro.
El otro movimiento es de escala. La proporción de empresas que trabajan con listas de más de 100 creadores pasó del 18 % en 2024 al 37 % en 2026, según el mismo informe. Más creadores, más facturas, más gestión. De ahí que el software se haya vuelto el pegamento del negocio.
Spoiler: no es una burbuja.
Moyano lo niega con un argumento que se sostiene: lo que ha habido es una depuración de audiencias. A un creador con un millón de seguidores, le caen 10.000 y sus estadísticas ni se mueven. El fenómeno fan de toda la vida, el de ir de adolescente a ver a alguien famoso, ahora pasa en las redes sociales, con un contador detrás que antes no existía.
Depuración de audiencias: el filtro que el sector llevaba tiempo pidiendo
El precedente ayuda a entender el momento. La ronda de polémicas de los últimos meses —creadores fuera de campañas, comunidades partidas en dos, marcas mirando de reojo— no ha vaciado el canal, lo ha ordenado. La propia industria admite que un vídeo con un 10 % de interacción puede ser un desastre si los comentarios son una pelea. El sentimiento de la audiencia pesa tanto como el alcance.
Y ojo con esto.
La caja de herramientas se ha abierto: YouTube ya permite compartir estadísticas internas con las marcas y las plataformas mueven sus métricas por API. Para el creador es un arma de doble filo. Enseñar los datos te deja en pelota, sí, pero también te permite defender tu trabajo con números. Negarse a hablar de resultados, avisa la estratega, es torpe: si la marca no puede justificar lo que gasta, se marcha.
Mi lectura es que el relato de la crisis vende más que la crisis. Con 158 millones de euros sobre la mesa y un 89 % de marcas pensando en gastar más, hablar de declive suena a titular fácil. Lo que cambia de verdad es el criterio: menos 'tiene muchos seguidores' y más '¿qué me devuelve este vídeo?'. Ahí más de uno tendrá que reaprender a venderse. Y no todos sabrán.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 6,5/10. Sin beef de por medio, pero el debate sobre si los influencers son una burbuja lleva meses calentando comentarios cada vez que se publica un informe del sector. Esta vez los datos juegan en contra del drama (y eso también genera salseo).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Ana Moyano, estratega de Kolsquare, y el conjunto del sector de creadores español.
- 📲 En qué red social ha pasado: el debate corre por X, YouTube y Twitch, aunque nace en un informe de Kolsquare.
- 🔥 Por qué es viral: porque los datos de inversión contradicen el relato de la caída de los influencers.
