La inversión en marketing en España creció un 2,3% en 2025 hasta 34.241 millones de euros, pero los descuentos se comieron el branding.
El dato sale de la XVI edición del Estudio AMES, que firma la Asociación de Marketing de España (AMKT) con dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex. Y hay un detalle que lo cambia todo: ese 2,3% se queda por debajo de la inflación, del 2,9%, y del avance del PIB, del 2,8%.
Traducido a la vida real: el sector mueve más dinero, pero pierde peso en la economía. El marketing ya solo aporta el 2,03% del PIB español, y venimos de tres ejercicios con crecimientos del 4,8% y el 4,9%. El frenazo se nota.
El dinero sube, el músculo baja
La publicidad, la comunicación y la promoción siguen siendo el grueso del pastel: 20.215,7 millones de euros, el 59% del total. Ahí no hay sorpresas. Lo que sí sorprende es de dónde viene el crecimiento.
Los descuentos subieron un 11%, hasta 3.741,5 millones, y ya representan el 10,9% del gasto en marketing. La automoción tiró del carro con un alza del 14,8% y un beneficio promocional medio de 4.818 euros por vehículo vendido. En gran consumo, las promociones de precio avanzaron un 3,2%.
El branding pierde la votación
La partida de marca y relación con clientes se quedó en 3.657,3 millones, un 0,9% más. Pero dentro de esa caja hay una paradoja: las acciones directas de relación con el cliente crecieron un 3,4% mientras el branding puro cayó un 2,2%. Menos marca, más apretar al de dentro.
Cuando el presupuesto se decide por lo que se mide en la caja del día siguiente, la marca pierde siempre la votación.
La investigación de mercados y la consultoría sumaron 2.034,7 millones, un 3,6% más y el 5,9% del total. Ojo con esto: se invierte en saber qué pasa, pero cada vez menos en que el consumidor recuerde quién eres.
El cortoplacismo es una rueda y nadie se baja
En la mesa redonda posterior a la presentación, Gonzalo Ocio (Accenture Song) apuntó a un mal de fondo: medir lo que se puede en lugar de lo que importa, porque el descuento se mide solo y la marca no. Córdoba Ruiz, de Making Science, recordó que la inversión en marketing se sigue leyendo como gasto. Y Ricardo Zafra, de Pernod Ricard, defendió que cualquier canal, también la CTV, sirve para construir marca.
El digital sigue siendo el niño bonito: 4.541,9 millones de euros y un 4,6% más, el 13,3% del total y el 72,5% de la compra de medios controlados. Internet se lleva el 76,9% de ese presupuesto, con buscadores en el 22% y redes sociales en el 19,4%. Mucho ruido y poca caja para el recuerdo.
Y luego está el empleo, la letra pequeña que nadie quiere leer en voz alta. Los profesionales de marketing cayeron un 0,68%, hasta 129.088 trabajadores, por debajo de los niveles de 2010. Las empresas del ámbito subieron un 1,3%, hasta 79.842, y los costes salariales crecieron un 4,6%: 4.591,5 millones en personal, el 13,4% del total.
Para 2026 el estudio prevé un 3,5% más, hasta 35.439 millones de euros, por encima del PIB (2,3%-2,6%). InfoAdex calcula un 3,7% en publicidad convencional e IAB-PwC habla de entre el 6,2% y el 9,5% en digital. La mayoría de las compañías del sector sigue apostando por el corto plazo, aranceles e incertidumbre mediante.
La IA aparece en el debate con doble filo: personaliza mensajes y ordena al consumidor, pero también aplana el contenido hasta dejarlo sin alma. Ahí está el riesgo real de 2026.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5/10. No hay bronca entre creadores, pero el pulso entre medir lo fácil y construir marca tiene a media industria echando humo. Los descuentos ganan por goleada y nadie mueve ficha.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: La Asociación de Marketing de España y su Estudio AMES.
- 📲 En qué red social ha pasado: Fuera de redes: los datos se presentaron en un informe sectorial.
- 🔥 Por qué es viral: Porque los descuentos suben un 11% mientras el branding cae un 2,2%.
