Las marcas españolas han metido 158 millones de euros en creadores de contenido y cada euro les rinde menos que antes. El dato sale del último informe de presupuestos de la plataforma Kolsquare y confirma algo que en la industria se veía venir: el dinero sigue entrando, pero ya no compra lo mismo.
La inversión en influencer marketing en España cerró 2025 en esos 158 millones, un 25,9% más que el año anterior, y para este 2026 se esperaba otro subidón de entre el 20% y el 40%. El pastel no ha dejado de crecer; lo que ha cambiado es lo que cuesta cada porción.
El presupuesto mediano por marca pasó de 127.000 euros a 144.000 en un año, y en las grandes compañías llega a 367.000. El 89% piensa subir la cifra de cara a 2027.
El fin del microinfluencer barato
Durante años el mantra fue que llenar la campaña de microcuentas salía tirado. Kolsquare dicta el fin del modelo barato a escala: las tarifas de los creadores suben más rápido que los presupuestos y las marcas colaboran con más nombres que nunca sin que la caja crezca al mismo ritmo. Un 37% de las empresas ya trabaja con más de 100 influencers, el doble que en 2024.
Ahí el mapa se estrecha. La cartera de 2027 se va a parecer a un plan de medios: una gran colaboración para los momentos estratégicos y una base estable de creadores mid-tier atados con acuerdos largos. Menos apuestas a dedo y más nombres capaces de sostener una campaña entera.
Pagar por ruido ya no cuela: el dinero ha dejado de comprar alcance y ha empezado a comprar comunidad.
Y en España esos nombres se repiten. Es raro que una campaña grande no acabe mirando hacia Ibai, TheGrefg, IlloJuan o AuronPlay, que además de grabar vídeos montan eventos. Patrocinar La Velada del Año o la Kings League no es comprar contenido: es comprar una comunidad durante meses.
Por qué un vídeo largo vale casi el triple que un Reel
El informe estrena una tabla de valor del contenido para España con 555 creadores de al menos un 30% de audiencia nacional. Un Reel de Instagram de un microinfluencer genera 1.313 euros medianos en Earned Media Value; un vídeo largo de YouTube, casi 4.000. El triple, si el formato acompaña.
Lo caro se ha encarecido por el otro lado. Meta subió el precio medio por anuncio un 12% interanual y TikTok y YouTube van en la misma dirección, así que amplificar lo que graba un creador cuesta bastante más que hace dos años. La consecuencia lógica: menos campañas y mejor elegidas.
Solo el 10% de las marcas tiene el influencer marketing plenamente integrado en su estrategia, aunque el 79% lo considera un canal central. Sin métricas compartidas entre departamentos, cada euro se justifica a base de captura de pantalla y buena fe.
Mi lectura: el problema no son los creadores
Esto no va de que los creadores cobren demasiado, va de que durante años se compró volumen y se llamó estrategia. Ahora que cada euro tiene que justificarse, las marcas descubren que los eventos y las comunidades fuertes son lo único que sostiene el precio.
El precedente está a la vista. La Velada del Año pasó de capricho de un streamer a un formato que llena estadios, y la Kings League convirtió una liga entre colegas en un producto que las marcas se pelean por patrocinar. Funcionan porque hay una persona concreta detrás, no una carpeta de microcuentas.
Queda una pregunta incómoda para los dos lados: si el 89% va a invertir más en 2027, ¿cuántos creadores españoles pueden absorber ese dinero sin quemarse? La saturación también la sufren ellos.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 6/10. Sin drama de tuits, pero con una negociación de tarifas que va a dejar cadáveres en las agencias. Cuando el presupuesto sube y el rendimiento baja, alguien acaba señalando con el dedo (y nunca es quien firma el contrato).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Los grandes creadores españoles y las marcas que les pagan.
- 📲 En qué red social ha pasado: En todas: Twitch, YouTube, Instagram y TikTok sostienen el negocio.
- 🔥 Por qué es viral: La inversión marca récord (158 millones) mientras el rendimiento por euro cae.
