Un creador y una experta en marketing debaten si los influencers siguen influyendo o si la audiencia ya se ha saturado. Los datos, eso sí, cuentan una historia bastante distinta a la del supuesto cansancio.
El escenario es el Debate Ciudadano20 de 20minutos, un formato que sienta frente a frente a dos voces opuestas. Allí se han visto las caras el fisioterapeuta Toni Pérez (@fisiteduca), activo en su cuenta de Instagram, y Rocío Ruíz-Berdejo, experta en marketing de influencers en la agencia Hello Monday.
La pregunta no es nueva, pero ahora tiene altavoz y encuesta: el formato la lanza a su propia audiencia entre la sensación de que todo el mundo vende algo.
Las marcas pagan más que nunca y la confianza está bajo mínimos
Aquí llega el dato que rompe el relato. Mientras media internet asegura estar harta de colaboraciones, la inversión de las marcas en contenido patrocinado no ha parado de subir: en España un 73% en TikTok y un 45% en Instagram solo durante 2025, según las cifras que se manejan en el propio debate.
Rocío Ruíz-Berdejo es la primera en señalar el desorden del sector: 'Ahora mismo la cotización es una selva, ¿hasta dónde vamos a llegar? Estamos en un punto de saturación máxima'. Ni tarifas claras ni criterios comunes, y ahí se pierden creadores y marcas a partes iguales.
Toni Pérez devuelve la pelota al público: ¿no es hipócrita criticar el contenido vacío y a la vez coronarlo con likes? Su tesis, tal cual la soltó en el debate, es que 'se critica continuamente a quien baila 15 segundos, pero son los que más likes y seguidores consiguen'. Duro, pero difícil de rebatir.
La paradoja es de manual: la audiencia dice estar saturada de publicidad mientras las marcas no paran de aumentar la inversión en esos mismos perfiles.
El fisio también apunta a las marcas: muchas prefieren, dice, fichar a quien tiene mejores estadísticas antes que a quien maneja números más pequeños pero reales. Puso como ejemplo a varios creadores ligados al contenido de Fórmula 1.
Dos formas de mirar el mismo negocio
Desde la agencia, Rocío no esconde su entusiasmo: cree que el marketing de influencers bien hecho 'es la bomba' y lo define como publicidad directa, la nueva publicidad. Su argumento es que un creador con originalidad logra algo que ningún anuncio tradicional iguala.
Toni, eso sí, pone límites. Asegura que no aceptará una colaboración mal pagada ni un guion que le obligue a decir 'compra esto': el fisio se juega su credibilidad con cada publi. Ahí está la grieta del sector, entre quien vende su alcance y quien protege su reputación.
Y hay un punto de encuentro: los dos apuestan por perfiles con una historia que contar. El futuro no pasa por dejar de hacer publicidad, pasa por dejar de hacerla mal.
Por qué todo esto suena a déjà vu
Esto ya lo hemos visto. La primera hornada de youtubers en español llenó cada vídeo de menciones a marcas y se comió un desgaste parecido; después llegaron los streamers que patrocinan desde el directo. La diferencia ahora es la escala: más plataformas y una generación que detecta la publi a los dos segundos.
Mi lectura es que el problema no es la publicidad, es la pereza. Cuando un creador coloca una marca con criterio, la comunidad lo aplaude; cuando la mete con calzador y por cuatro euros, lo castiga con el dedo. El caso de Toni apunta a que se puede vender sin que te den la espalda.
Lo que viene es más de lo mismo con mejores herramientas: más control sobre la publicidad encubierta, tarifas que se acabarán ordenando y una audiencia que premia la transparencia. La pregunta ya no es si los influencers siguen influyendo, sino quién conserva autoridad para hacerlo.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 6/10. No hay beef ni indirectas cruzadas, pero un sector entero se está mirando al espejo con un 73% más de inversión en TikTok sobre la mesa. Se queda en debate de sobremesa, que es justo donde nacen los cambios gordos.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Toni Pérez (@fisiteduca) y la consultora Rocío Ruíz-Berdejo, cara a cara.
- 📲 En qué red social ha pasado: El debate nace en 20minutos y se extiende por YouTube y Spotify.
- 🔥 Por qué es viral: Pone encima de la mesa si el público se ha cansado de la publicidad de los creadores.
