Las marcas en Latinoamérica llevan años metiendo gas al presupuesto de influencers como si cada reel y cada story fuese la llave del éxito. Pero hoy, una experta con más de veinte años de experiencia ha lanzado una advertencia que rompe ese esquema: la obsesión por los creadores de contenido está lastrando seriamente la construcción de marca.
La experta que pone el dedo en la llaga
María Soledad Ávila, estratega de marketing y autora del Método Ávila, no es una recién llegada. Ha trabajado con pesos pesados como Nestlé, Unilever o Banco Bolivariano desde agencias como Publicis Groupe y Norlop VML, y acumula tres premios Effie de Oro. Su trayectoria es un aval para lo que viene: la dependencia excesiva en influencers está debilitando el activo más valioso de cualquier compañía, la marca a largo plazo.
Según el comunicado de prensa de NCH Media Group, Ávila señala que las empresas invierten más que nunca en redes sociales y en caras conocidas, pero muchas lo hacen a costa de una estrategia de fondo. 'La búsqueda de likes y resultados inmediatos está dejando huérfana la reflexión sobre qué valor de marca se construye', resume la consultora.
Los datos respaldan su postura. El Digital 2024 Global Overview Report indica que más del 64% de la población mundial ya está en redes, y el Edelman Trust Barometer refleja que el 63% de los consumidores espera que las marcas tomen postura ante problemas sociales. La comunicación ya no es inocua, cada campaña amplifica o silencia identidades.
Por qué la obsesión por los influencers es un error estratégico
El problema no es usar un rostro conocido para un lanzamiento, sino sustituir la estrategia global por una acumulación de colaboraciones aisladas. Ávila lleva años defendiendo una comunicación que integre la ética y la responsabilidad social sin perder creatividad. Y pone ejemplos: su campaña 'Dibujemos Sonrisas' para Fasinarm logró posicionar la inclusión de niños con síndrome de Down en el debate público con acciones 360°, algo que una simple mención en un directo difícilmente iguala.
En su libro 'Estrategia que impacta' insiste en que la efectividad no se mide solo en ventas, sino en la capacidad de generar conversaciones respetuosas con las realidades sociales. Una premisa que muchas veces se queda en el papel cuando el brief exige solo alcance rápido.
Aquí en la redacción lo hemos visto en mercados europeos: marcas que cegaron todo a macroinfluencers y acabaron con crisis de reputación por asociaciones tóxicas o por campañas que el público percibió como oportunistas. La advertencia tiene recorrido.
El error está en confundir métricas de corto plazo con salud de marca. Mientras el alcance de un influencer puede ser efímero, la coherencia de la marca es lo que genera confianza a lo largo del tiempo, algo que, según los datos, cada vez es más decisivo.
Cosas que pasan en 2026.
Lo que podemos aprender de otros fracasos (y de nuestras propias obsesiones)
Esto recuerda a la retirada de campañas globales de grandes marcas que, confiando solo en celebridades de internet, acabaron en boicots masivos. La clave de Ávila es que el influencer debe ser una herramienta dentro de un ecosistema, no el centro de toda tu estrategia de marketing. Si no hay un territorio de marca sólido detrás, cada colaboración es un castillo de arena.
Desde mi punto de vista, el mensaje es claro y doloroso para las agencias que viven de los fees de campañas con creadores. Pero ignorarlo sería peor. La pregunta que queda flotando: ¿serán capaces las marcas en LATAM de bajar las revoluciones del ROI inmediato y volver a invertir en marca a largo plazo? La respuesta, por ahora, solo la tienen ellas.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 4/10. La advertencia tiene sustancia y los datos la refuerzan, pero sin un creador concreto señalado el drama se queda en debate sectorial. La reflexión es necesaria (aunque no deje sin trabajo a nadie mañana).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: María Soledad Ávila, estratega de marketing con más de 20 años de experiencia.
- 📲 En qué red social ha pasado: En medios de comunicación y plataformas profesionales, tras un comunicado difundido por NCH Media Group.
- 🔥 Por qué es viral: Porque desmonta la creencia de que más influencers es igual a mejor marketing, señalando un error de base que muchas compañías repiten.
