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¿Cuáles son las expectativas del mercado publicitario en 2021?

 Después de un 2020 complicado debido al Coronavirus son muchas las voces que apuntan con esperanza hacia un 2021 más positivo. El aprendizaje respecto a lo ocurrido el año pasado y la promesa de la eficacia en la campaña de vacunación lleva a pensar que el siguiente periodo será mejor.

En el mercado publicitario ello ha implicado el tener una época muy convulsa y con necesidad de adaptaciones constantes en función de lo que iba ocurriendo. Sin embargo, después de un mal 2020 y ante un 2021 lleno de dudas hay una gran pregunta: ¿qué es lo que se puede esperar del próximo año?

Revisión del mercado publicitario en 2020

El confinamiento de marzo marcó un antes y un después en muchas empresas. La necesidad de inversión publicitaria fue decreciendo ante la imposibilidad de abrir muchos negocios, lo cual provocó una caída de la misma. A medida que fue avanzando el año y se fueron relajando algunas restricciones se fue recuperando cierta normalidad en este ámbito.

Cualquier evento fue cancelado, perdiendo así la posibilidad de promoción en ferias, congresos y demás acontecimientos, por lo que se redujeron las opciones en cuanto a propaganda. Todo ello sumado a la necesidad de recortar gastos provocó una caída del 27,9% en publicidad según Infoadex en el primer semestre.

Incertidumbre y un escenario cambiante no eran buenas premisas para poder pensar con optimismo pero, a final de año, ante los buenos resultados de las primeras vacunas y la fijación de diciembre como fecha para empezar a implementarlas, las expectativas han cambiado, motivo por el cual no son pocos los que confían en un 2021 para recuperar lo perdido el año anterior.

Sin embargo, el punto de partida será distinto al de 2019 ya que se deberá optimizar mejor el presupuesto y ello implicará un menor gasto y un mayor retorno de la inversión. Por ello, los regalos de empresa (o merchandising publicitario) serán una de las grandes alternativas de cara el próximo periodo.

Regalos publicitarios: una estrategia que funciona

Los regalos promocionales son una constante en todo tipo de compañías y que, en mayor o menor medida, alguna vez hemos recibido. El clásico bolígrafo serigrafiado en un hotel, una taza personalizada con un logotipo al hacer una compra, una bolsa publicitaria en una feria, vasos promocionales en un festival… Todo ello es merchandising que se entrega como parte de una acción de comunicación.

Además, ha habido dos actores más que han entrado en el escenario debido al COVID-19: las mascarillas y los geles hidroalcohólicos. Ambos son productos personalizables, son de uso diario y los primeros pueden generar mucha visibilidad al llevarse en los desplazamientos regulares. El mercado publicitario detectó en 2020 la necesidad de incorporar estos y otros artículos (como las mamparas de separación, llaveros anticontacto o los salvaorejas) para poder adaptarse a las nuevas necesidades no solo de promoción sino, también, de protección y seguridad para los clientes y empleados.

Este tipo de detalles se adaptan a todo tipo de presupuestos, públicos y necesidades. Es posible contar con un stock limitado de un determinado artículo, tanto para reducir un coste como para dar exclusividad a la entrega del mismo. Igualmente, otra alternativa es la de abarcar a un target muy extenso con una cantidad muy elevada, de manera que aumente la notoriedad de la marca.

El hecho de entregar un regalo es una estrategia muy utilizada ya que existe un sentimiento de agradecimiento. Este puede ser correspondido o no pero el hecho de usar de forma frecuente un producto (sobre todo los que son de un tamaño más considerable como pueden ser las mochilas o las bolsas) con la marca serigrafiada hace que terceras personas lo vean y, si les gusta dicho merchandising, puedan interesarse por la marca que está impreso en él.

Si a ello le sumamos, como ya se ha mencionado, la incorporación de las mascarillas personalizadas y los geles desinfectantes se podrá contar con suficientes alternativas como para encontrar aquella que pueda gustar a los destinatarios pero que, además, aporte un valor añadido.

En definitiva, el hecho de entregar un objeto con un coste muy bajo en el mejor de los casos, puede generar una venta de cierto valor, motivo por el cual se considera que el uso de regalos de empresa es una de las estrategias de propaganda con mejor retorno.

Expectativas para el 2021

Por tanto, si sumamos el deseo de promoción con la necesidad de conseguir estrategias más rentables se ha de contar con que los obsequios promocionales serán una de las herramientas más utilizadas en 2021.

Los primeros meses del año serán muy parecidos a los de 2020 debido a que las vacunaciones todavía están en fase prematura, motivo por el cual será muy pronto para poder levantar restricciones.

Asimismo, cuando se empiece a conseguir cierta inmunidad y se pueden relajar algunos límites con la previsión de que no se vuelvan a instaurar por conseguir una mejoría permanente, será entonces cuando todas estas estrategias y posibles acciones tendrán más valor.

A medida que pasen los meses, es probable que se empiecen a organizar algunos eventos de nuevo, siendo estas las mejores oportunidades de promoción para algunas empresas.

Muchas querrán acudir a ferias, convenciones y demás y llevarán tazas, bolígrafos, mascarillas, USBs, bolsas y demás merchandising para poder entregar a aquellos que se acerquen a su stand y/o a los que hagan una determinada acción (rellenar un formulario, apuntarse como socios…). Por ese motivo, la expectativa para el 2021 en cuanto al mercado publicitario es la del inicio de una recuperación que, aunque podría llegar algo tarde, se realizará en cuanto la supresión de algunas medidas permita recuperar cierta normalidad.