El 26 de febrero de 2024, Lamine Yamal tenía 16 años y apenas unos meses de rodaje en el primer equipo del Fútbol Club Barcelona. Ese día firmó el contrato que mejor explica su dimensión actual fuera del césped. Adidas hizo pública una alianza de largo recorrido con el internacional español, que abandonaba Nike para unirse a la marca alemana, el mismo camino que Messi había tomado en 2006.
La gala del Balón de Oro 2026 en el London Palladium puede coronarle esta noche o dejarle otra vez a las puertas, pero aquella firma ya le dio algo que no depende de ningún jurado: un lugar preferente en la maquinaria de marketing de la marca que viste a la campeona del mundo.
El extremo llega a la cita como uno de los grandes candidatos, aunque habitualmente por detrás de un Harry Kane que encabeza la clasificación, mientras que Mbappé se queda detrás. Los argumentos del azulgrana son conocidos. Sumó 24 goles y 18 asistencias en 45 partidos en la temporada 2025-26, además de ganar LaLiga, la Supercopa y, por supuesto, el Mundial que España conquistó al derrotar a Argentina por 1-0 en la prórroga. Kane presenta su propia candidatura, ya que recibió en agosto la Bota de Oro como máximo goleador de las ligas europeas, y Mbappé firmó 10 goles en el Mundial y fue su máximo artillero pese a caer en semifinales.
Pero, lo gane o no lo gane, Lamine se ha visto muy beneficiado de su asociación con Adidas. El propio jugador ha explicado que en Nike veía cerrado el camino para convertirse en una de las caras principales de la marca por la cantidad de estrellas que ya tenía, mientras que en Adidas encontró una compañía que creía en él y le ofrecía espacio para ser su nueva imagen. En la firma estadounidense habría tenido que esperar su turno detrás de Cristiano Ronaldo y Mbappé (ahora ya no). En la alemana, el turno era suyo desde el primer día.
El escaparate de Adidas es todo para él
El catálogo de Adidas tenía a Messi como gran icono y a Jude Bellingham como abanderado de Predator. Pero el argentino, con 39 años y su carrera instalada en la MLS, ha pasado estas temporadas lejos del foco europeo, con la única excepción de la Copa del Mundo, en la que firmó una gran actuación con 8 goles y 4 asistencias. Ese vacío ha permitido a la marca concentrar recursos en el catalán. En julio de 2025 ua supimos que Adidas preparaba una gran estrategia para situar a Yamal en lo más alto de su lista de atletas, con anuncios compartidos con Messi a modo de relevo generacional.
Adidas lo vinculó primero a Messi con una edición especial de las botas del argentino y después le dio su propio modelo limitado, las F50 LY304, inspiradas en su barrio de Rocafonda. Llegaron después las LY50 y, en marzo de 2026, las Heartbreaker, su tercer modelo de firma, inspirado en la diada de Sant Jordi. La marca preparaba un cuarto modelo bautizado 'Fútbol y Familia' para principios de la temporada 2026-27. Cuatro botas con su nombre antes de cumplir los 20 años es un trato que pocas marcas reservan a un futbolista tan joven, y que lo coloca en la misma liga comercial que su ídolo.
A poco más de un mes del Mundial, Adidas estrenó Backyard Legends, un cortometraje de cinco minutos protagonizado por Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Bellingham y Timothée Chalamet, que se viralizó en cuestión de horas. La pieza sacaba al jugador del público estrictamente futbolero y lo situaba junto a figuras del cine y la música con enorme tirón entre los jóvenes estadounidenses.
Estados Unidos, el mercado que solo entendía de Messi y Cristiano
Ese era precisamente el terreno por conquistar. Al arrancar el Mundial, Yamal se percibía como un desconocido para el gran público de Estados Unidos, un país donde el fútbol no figura entre las aficiones prioritarias, aunque cada vez haya más seguimiento. En pocos meses el panorama cambió y el jugador cerró acuerdos con American Eagle, Visa, McDonald's y Apple, compañías que usaron el torneo para acercarse a una generación joven y multicultural. La puerta de entrada a ese mercado la había abierto Adidas, que lo convirtió en uno de los rostros de su campaña antes de que pisara un estadio norteamericano.
Sobre el terreno, el fenómeno se hizo visible. La obsesión por Yamal llegó a aficionados de distintas nacionalidades, y su dorsal 19 fue con diferencia el más visto en las gradas españolas. La final de Nueva Jersey le dio además un hito histórico, ya que se convirtió en el primer adolescente en ser titular tanto en una final de Eurocopa como en una final del Mundial. Y fue una final con sello alemán, porque Adidas vestía a España y a Argentina.
Las cuentas de la marca respaldan el relato, porque Adidas vendió cuatro veces más camisetas que en el Mundial de Qatar, duplicó las ventas del balón oficial y facturó un récord de 6.740 millones de euros en el segundo trimestre, aunque para ello destinó 212 millones de euros adicionales a marketing y activaciones ligadas al torneo. Buena parte de ese escaparate tuvo el rostro de un chico de 19 años, y la compañía sabe que el retorno de esa inversión puede prolongarse durante más de una década.
El contraste con Nike es evidente, porque mientras Adidas se muestra sólida, la compañía americana cerró su ejercicio fiscal 2026 con unos ingresos de 46.400 millones de dólares, prácticamente planos, y sus ventas del primer trimestre del ejercicio 2027 cayeron un 4 %, hasta 11.213 millones, lo que la llevó a anunciar un nuevo plan de reestructuración.
En bolsa, vive su peor comportamiento frente al S&P 500 en 25 años. Al deterioro financiero se sumó la marcha de su gran estrella del fútbol. Mbappé, cuyo contrato con Nike expiró el 31 de julio, fichó por la suiza On y se convirtió también en accionista, en una operación que resultó ser un duro golpe para una marca que ya había perdido la oportunidad de tener a Lamine Yamal en 2024.
El joven es un imán para el marketing; tiene ese famoso 'aura' del que hablan los jóvenes, y además su juventud juega muy a favor. Yamal fue elegido mejor jugador joven de la Eurocopa 2024 poco después de cumplir 17 años y, un año después de ser el nominado más joven al Balón de Oro, terminó como subcampeón.
Su tirón comercial ya se mide en cifras muy serias, puesto que en 2025 superó a Messi y a Cristiano Ronaldo en ventas mundiales de camisetas, y Transfermarkt le asigna un valor de mercado de alrededor de más de 200 millones de euros. Para una marca deportiva, un futbolista que lleva desde la adolescencia ganando títulos es una historia que puede contarse durante quince años.
Y Lamine no esconde su ambición. En septiembre, en Universo Valdano, aseguró que él y Mbappé son los dos mejores del mundo, pero que este año el Balón de Oro debería ser suyo. El jurado decidirá si Kane, Mbappé o él se llevan el trofeo. Adidas, por su parte, hace tiempo que tomó su decisión. Y acertó de lleno.
