Las acciones de Nike cerraron la primera semana de octubre en un terreno que nadie en Beaverton quería pisar. Tras presentar los resultados de su primer trimestre fiscal de 2027, los títulos llegaron a caer cerca de un 8,5 % en la negociación posterior al cierre y tocaron su nivel más bajo desde 2013. La compañía ingresó 11.200 millones de dólares, por debajo de los 11.300 millones que esperaba el mercado.
El castigo bursátil viene de lejos. Antes de conocerse las cuentas, la acción rondaba los 36 dólares, acumulaba un descenso cercano al 43% en lo que va de año y estaba aproximadamente un 80 % por debajo de su máximo histórico de noviembre de 2021, próximo a los 179 dólares. Bloomberg apuntó que el valor se encamina hacia su quinto año consecutivo en negativo.
La respuesta de la dirección ha sido un nuevo plan de ajuste bautizado como Pace. El director financiero, Dave Denton, lo presentó como una revisión plurianual del modelo operativo que busca unos 2.500 millones de dólares en ahorros, con alrededor de 1.000 millones en costes de implantación y el grueso del impacto previsto para los ejercicios 2029 y 2030. La empresa ha admitido a Reuters que todavía no sabe cuántos puestos se suprimirán y que empezará a comunicarlo a la plantilla en 2027, mientras el programa contempla además modernizar la cadena de suministro y reorganizar el negocio en tres grandes regiones.
El precio de darle la espalda a las tiendas
Buena parte del deterioro se explica por una decisión estratégica tomada hace casi una década. En junio de 2017, Nike lanzó su plan Consumer Direct Offense, con el que priorizó la venta a través de su web, sus aplicaciones y sus tiendas propias y recortó acuerdos con distribuidores para controlar márgenes y la relación con el cliente. El efecto fue perder presencia en el comercio especializado. Según el análisis de expertos que recogió la BBC, ese movimiento abrió la puerta a On, Hoka, New Balance y Asics en los lineales y en el mercado del running, mientras Nike acumulaba inventario y dependía cada vez más de los descuentos.
Los avisos llegaron ya en 2023, cuando el entonces consejero delegado, John Donahoe, reconoció que a la marca le costaba conectar con el corredor de a pie, y al año siguiente el jefe de JD Sports, Régis Schultz, atribuyó la caída de ventas de su cadena a que Nike había dejado de traer novedades, justo cuando Adidas y New Balance funcionaban muy bien. De repente, la compañía dejó de conectar con la gente mientras se obsesionaba con crecer.
A la falta de innovación se sumó el exceso de nostalgia. Durante años, la firma vivió de modelos como el Air Force 1, las Dunk o las Jordan hasta que el mercado se saturó. Ahora toca desinflar ese catálogo. La dirección explicó que Nike Sportswear cayó a doble dígito bajo y que los ingresos de Jordan bajaron en torno a un 15 %. La empresa recortó casi a la mitad la facturación de las Dunk en el trimestre y reducirá el volumen y la frecuencia de los lanzamientos retro, con Norteamérica como la región que más lo notará a corto plazo.
Elliott Hill, que volvió a Nike como consejero delegado en 2024, intenta recomponer la relación con los minoristas y reorientar la marca hacia el running, el fútbol y el baloncesto. En Norteamérica, su principal mercado, los ingresos subieron un 2%, pero el canal propio sigue sangrando. Nike Direct retrocedió un 8% y las ventas digitales de la marca, un 13%.
China, Converse y la fuga de estrellas
El frente asiático es hoy el más delicado. Las ventas en la Gran China se hundieron un 26 % a tipo de cambio constante, el noveno descenso trimestral seguido en una región que aporta cerca del 15 % de los ingresos del grupo. Reuters señala una demanda débil, inventarios altos y la presión de marcas locales como Anta y Li-Ning. Desde enero de 2027, además, Nike retirará los derechos de venta online a algunos de sus mayores socios en el país para centralizar la distribución digital. La propia compañía espera que la situación en China empeore durante el resto del ejercicio y que la presión se prolongue hasta el arranque del fiscal 2028.
Converse, la marca de las zapatillas de lona, tampoco ofrece alivio, dado que sus ingresos cayeron un 28 % en el trimestre, y el almacén sigue pesando, ya que a 31 de agosto los inventarios sumaban 7.800 millones de dólares.
Con todo, el golpe más fuerte a nivel de imagen llegó del césped. El contrato de Kylian Mbappé con Nike expiró el 31 de julio y no se renovó, y en septiembre el delantero del Real Madrid se convirtió en la nueva figura global de On, la firma suiza que prepara su desembarco en el fútbol con Thierry Henry como director del área. Se cerraba así una relación iniciada en 2006. Según la información publicada, el acuerdo con On es a diez años e incluiría una participación en el capital de la empresa, que planea lanzar sus primeras botas en 2027. Nike, en un comunicado remitido a The Athletic, se dijo orgullosa de lo construido con el francés y le deseó suerte.
No es la primera baja de peso... En 2024, Lamine Yamal ya había cambiado Nike por Adidas, y tras la marcha de Mbappé, Cristiano Ronaldo y Erling Haaland quedan como los grandes nombres de su plantel futbolístico, junto a Vinícius Júnior. Con el portugués, eso sí, mantiene un contrato vitalicio y una línea propia de productos. El Mundial de 2026 tampoco sirvió de escaparate porque, pese a la fuerte inversión, la final terminó dominada por Adidas.
El rival alemán ilustra que la crisis no afecta a todo el sector por igual. Adidas registró en el segundo trimestre de 2026 una facturación récord, con un crecimiento del 14 % a tipos constantes impulsado por el fútbol y el running, mientras Puma vio caer sus ventas un 9,4 % y sumó pérdidas operativas de 53,1 millones de euros. Soly Sakal, consejera delegada de la consultora Rhombus, sostiene que ni el tamaño ni la historia blindan a una marca que pierde velocidad de innovación o conexión con el consumidor, y destaca a On y Hoka por haber construido propuestas muy concretas.
Ahora, Nike trabaja a contrarreloj. Hill ha anunciado que la marca irá actualizando sus objetivos a lo largo del ejercicio a partir de noviembre, y la empresa insiste en que el dividendo es intocable. Denton lo calificó de prioridad muy significativa, y solo en el primer trimestre la compañía destinó unos 610 millones de dólares a retribuir a sus accionistas, una señal pensada para retener a un inversor que lleva cinco años viendo cómo se encoge el valor del gigante de Oregón.
