El unboxing está perdiendo fuelle y en su lugar llegan los influencers intelectuales, esos que no te venden nada. No es un cambio menor: medio internet está harta de que cualquier post, sea del tema que sea, termine en un escaparate.
Qué narices es un influencer intelectual
No hablamos del que presume de haberse leído diez libros en un mes. Hablamos de académicos con audiencia fiel en YouTube, escritores con boletín en Substack y cuentas de Bookstagram que debaten de literatura y cultura. Su contenido produce más reflexión que deseo, más dudas que certezas.
Hablan despacio, defienden ideas coherentes y no opinan de todo. Saben de lo que hablan y, cuando no saben, no publican. Lo común a todos es que no intentan venderte nada: solo quieren convencerte de una idea o de un libro que de verdad les ha gustado.
Por qué la audiencia se está hartando de tanta publi
La saturación ya es un hecho. Los perfiles convencionales seguían las guías de las marcas, con informes de 30 páginas y tonos neutros que restaban frescura. El resultado: desconfianza. Yo lo noto al hacer scroll y ver que todo, hasta un recuerdo de infancia, termina en link de afiliado.
Los observadores llevan tiempo avisando. La consultora The Future Laboratory vaticinó en 2023 el auge de este grupo. Más tarde, la escritora Camille Charrière lo resumió en BoF VOICES 2025: 'sus cuentas dejaron de ser un espacio de libertad creativa para seguir las guías de las marcas, unos informes de 30 páginas'. Y a cambio de dinero, claro.
La consecuencia es que la audiencia ha emigrado a las esquinas más intelectuales de internet. No se ha ido de las redes; se ha vuelto más exigente. Prefiere perfiles que generan confianza cultural antes que un unboxing de una crema con contrato de por medio.
La confianza vale más que un unboxing: por eso las marcas de lujo ahora persiguen a creadores que recomiendan lecturas en lugar de productos.
De Substack a la primera fila de Dior: la moda cambia de bando
No es casualidad que las marcas de lujo se estén sumando. Dior invitó a Jay Shetty al front row del debut de Jonathan Anderson. Jack Edwards, el autoproclamado bibliotecario residente de internet, es ya habitual de Valentino y editor literario en Esquire. Y Chanel presume de su club de lectura con Carlota Casiraghi.
Bottega Veneta contrató a la escritora Zadie Smith para sus campañas de 2025 con un argumento poderoso: las escritoras desprenden una vibe cara, una aspiración de vida más pequeña e intelectual. Justo el imaginario que esta casa quiere vender, nunca mejor dicho, sin vender.
Todos coinciden en algo: las marcas prefieren la sustancia y la relevancia cultural al puro alcance. Han pasado demasiado tiempo optimizando el contenido corto y la viralidad sin fijarse en la credibilidad. La mayoría de las casas de lujo prefiere la confianza a los números. Y eso es un giro enorme.
¿El matiz? Los libros se han convertido en el símbolo de estatus definitivo. Porque no todo el mundo puede permitirse leer un libro entero, por falta de tiempo o de concentración. El lujo se identifica con los privilegios de las élites culturales. En 2026, leer y comprender no está al alcance de todos.
Me parece un avance, sí, pero también un nuevo postureo. Ojalá haya entrado en una época en la que la confianza pese más que el link de afiliado. Hasta dónde llegará el fenómeno depende de cuánto aguante la audiencia sin volver a caer en el primer perfil que le suelte un link de afiliado.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Los influencers intelectuales, creadores que recomiendan lecturas en vez de vender productos.
- 📲 En qué red social ha pasado: En YouTube, Instagram y Substack, sobre todo.
- 🔥 Por qué es viral: Porque la audiencia está harta de la publi encubierta y las marcas de lujo ahora fichan a divulgadores con credibilidad.
