Seis de cada diez euros que gastamos en comida en España van a parar a la marca blanca. No es una hipérbole sacada de un meme de Twitter: el último estudio de Circana confirma que Hacendado, Bosque Verde y Deliplus ya se llevan el 61,2% del presupuesto alimentario de los hogares. El patito feo de antaño no solo ha conquistado la estantería, sino que se ha convertido en la reina indiscutible del súper.
Hace solo una década, comprar marca blanca era casi un secreto inconfesable. Se asociaba a productos de calidad dudosa, empaques cutres y un sabor que a veces inspiraba desconfianza. Hoy, los datos pintan un panorama radicalmente distinto: el 80% de los consumidores asegura no ver diferencias sustanciales entre un producto de Hacendado y uno de su fabricante de toda la vida.
Del patito feo al producto fetiche del súper
El informe de Circana, avanzado por la agencia Efe, revela que en la primera mitad de 2026 la cuota de valor de la marca de distribuidor ha crecido un 5,3% respecto al año anterior, y un 3,1% en volumen. La subida de precios del 2,2% ayuda a explicar esa brecha, pero el verdadero motor es otro: la confianza. El consumidor ya no solo elige lo blanco por ahorrar, sino por convencimiento.
En droguería y limpieza, la penetración alcanza el 65%, y en alimentación envasada, cerca del 48,6%, según Numerator. Pero el asunto se vuelve casi dogmático cuando miramos a Mercadona: casi el 79% de sus ventas son de marcas propias. En Lidl, Aldi o Dia, la cosa supera el 82%. Incluso las cadenas regionales se suman a la fiesta.
Y luego está el contraejemplo: las bebidas. En ese pasillo, el dominio sigue siendo de los fabricantes externos —Coca-Cola, Bezoya, Font Vella—, que acaparan el 65% del gasto. La marca blanca apenas muerde un tercio del pastel. Quizá porque cambiar de refresco o agua implica un ejercicio de fe que muchos no están dispuestos a hacer.
La marca blanca ya no es el recurso del ahorrador avergonzado: el 80% de los españoles dice no encontrar diferencias de calidad con las firmas de siempre. La fidelidad emocional ha desplazado al estigma.
Mercadona y Lidl: el imperio de lo propio
En estas dos cadenas, más del 80% de lo que venden lleva su sello. La estrategia es clara: controlar el lineal, recortar intermediarios y ganar margen. Pero también implica un riesgo mayúsculo —si un producto propio falla, la imagen de toda la enseña tiembla. Por eso han invertido tanto en innovación, presentación y hasta en gamas premium. Comprar Bosque Verde ya no es ir a lo básico, es ir a lo fiable.
La consultora Shopdavizor ya constató en 2025 que para nueve de cada diez compradores el precio seguía siendo el factor principal, pero que la fidelidad, la variedad y la percepción de calidad igualaban cada vez más a las marcas tradicionales. Como explica Antonio Khalaf, director gerente de Circana, «la marca de distribuidor se comporta ya como una marca en sí misma, capaz de generar fidelidad hacia la enseña». Y ahora no solo compite en precio; lo hace en salud, sostenibilidad, y hasta en diseño.
Más allá del precio: por qué confiamos más en Hacendado que en la marca de siempre
La clave es que los supermercados han sabido transformar el ahorro en identidad. Ir a Mercadona y llevarse diez productos de Hacendado no es una derrota económica; es una declaración de principios: «Sé lo que compro y confío en esta casa». Ese vínculo emocional ha disparado la cuota de mercado hasta niveles que rozan la hegemonía. Y la tendencia no parece tener techo, porque la innovación (nuevos formatos, opciones saludables, envases sostenibles) corre a cargo de las propias cadenas, no de los fabricantes externos, que se ven relegados a competir con márgenes más estrechos.
¿Estamos ante un punto de no retorno? Probablemente. Cuando Mercadona o Lidl consiguen que sus marcas alcancen el 80% de sus ventas, el modelo se autorrefuerza: el consumidor ya no compara entre marcas, compara entre supermercados. Y en esa competición, la marca blanca de uno es tan potente como la imagen de marca de toda la vida. El siguiente paso será ver cómo responden los fabricantes tradicionales, que se enfrentan a un dilema: o ceden y fabrican para las enseñas blancas o intentan diferenciarse a base de precios, algo cada vez más difícil cuando el IPC sigue presionando.
El resumen para vagos (TL;DR)
- 🎯 ¿Qué ha pasado? La marca blanca ya acapara el 61,2% del gasto en alimentación en España, con Mercadona y Lidl a la cabeza.
- 🔥 ¿Por qué importa? Ha pasado de ser la opción barata a un símbolo de confianza y fidelidad. El 80% de la gente ya no ve diferencias de calidad.
- 🤔 ¿Nos afecta o es solo un meme? Afecta, y mucho: cambia la forma en que compramos, la lealtad a las cadenas y el futuro de los fabricantes tradicionales.
