Si tienes la sensación de que cada vez pasas más tiempo haciendo scroll y menos dándole al like, no es cosa tuya: los datos acaban de confirmarlo. Un estudio de IAB Spain y Epsilon Technologies revela que las interacciones en redes sociales han caído un 16% en el último año, aunque las visualizaciones se disparan un 17%. Bienvenidos a la nueva paradoja del engagement.
Un 17% más de vistas, un 16% menos de interacciones: las cifras que lo cambian todo
El informe 'Marcas y Atención Social 2026' ha puesto números a lo que muchos creadores y marcas ya intuían. Se analizaron 1.163 marcas y 3.777 perfiles en España, y el resultado es un caramelo para los analistas: 18.899 millones de visualizaciones totales, un 17% más que en el período anterior. Sin embargo, los likes, comentarios y shares se desploman un 16% en el mismo periodo.
La razón principal: la saturación es brutal. El volumen de contenido se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha crecido un 73%. Así que el feed está más lleno que nunca, pero nuestra capacidad de reaccionar es limitada. Básicamente, consumimos más contenido del que nos da tiempo a procesar, y eso se traduce en menos interacciones por pieza.
Del 'always on' al 'always drop': por qué las marcas se están quitando la publicidad continua
El estudio apunta a un cambio de paradigma que deja atrás la estrategia de estar siempre publicando (el clásico always on) para pasarse al modelo always drop. Es decir, menos contenido constante y más golpes de efecto: lanzamientos, eventos, hitos pensados para romper el ruido. Y tiene sentido: si la gente ya no interactúa tanto con el contenido genérico, mejor concentrar los esfuerzos en unos pocos momentos que de verdad consigan conversación.
Marta Díez, directora de estrategia omnicanal de Epsilon Technologies, lo resume con una frase que deberían enmarcar en todos los departamentos de marketing: “Hoy las marcas tienen más capacidad que nunca para generar alcance, pero eso no significa que consigan captar la atención”. Y añade que el reto ya no es el volumen, sino crear experiencias memorables. O sea, que el contenido sin chispa se diluye, por muchos ojos que llegue a tener.
El futuro del engagement: menos cantidad, más calidad (y con creadores de por medio)
Aquí entra el dato más jugoso. Las colaboraciones con creadores de contenido, embajadores y patrocinios representan solo el 15,4% de la actividad de las marcas en redes sociales, pero concentran el 32% de las interacciones totales. Esto significa que los creadores siguen siendo la llave para conectar de verdad con la audiencia, incluso cuando el resto del contenido genera más vistas que otra cosa.
Instagram sigue siendo la reina del engagement con el 69,6% del total, impulsada por los Reels, mientras que TikTok se consolida como el canal de descubrimiento con el 39,9% de las visualizaciones. X mantiene su hueco para conversación en tiempo real y nichos muy activos. Por sectores, el retail y el gran consumo lideran la atención social gracias al humor y las activaciones 360, seguidos de lejos por energía, automoción y moda.
En un ecosistema donde el contenido se ha multiplicado por cinco, la atención es el bien más escaso.
Si algo deja claro este estudio es que la carrera por los números gordos de visualizaciones se está comiendo a la métrica que de verdad importa: la conexión real. Las marcas que lo entiendan van a girar hacia menos publicaciones y más experiencias, y las que no, se van a quedar con un montón de ojos mirando… pero sin mover un dedo para comentar.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: De las marcas en redes sociales y el último estudio de IAB Spain y Epsilon Technologies.
- 📲 En qué red social ha pasado: Principalmente Instagram, TikTok y X, analizadas en el contexto general del social media en España.
- 🔥 Por qué es viral: Porque los datos confirman la paradoja del momento: más alcance, menos interacción, y porque las marcas ya están cambiando de estrategia.
