Los creadores siguen fuera del plan de medios y la industria publicitaria ya busca culpables. Y el problema no es que falten ideas: es que el dinero para amplificar lo que graban vive en un departamento distinto del que decide qué se amplifica.
Para saber cómo trata una marca a sus creadores hay que mirar su organigrama, no sus campañas. En muchas empresas el presupuesto de influencers cuelga de Comunicación y PR; el de paid social, de Medios. Dos briefings y dos informes que, con suerte, coinciden en diciembre.
El informe que deja a la industria sin excusas
El estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, de Kolsquare y B2B International, pone cifras a esa distancia: el 69,4% de las organizaciones españolas prevé invertir más en paid media y en amplificar a sus creadores. Quieren dinero detrás de los vídeos, pero ese dinero se compra en otra planta.
La mudanza sigue pendiente. Solo el 9,3% de las organizaciones españolas considera su estrategia con creadores totalmente integrada en el marketing mix. El resto quiere amplificar desde un sitio donde nadie compra amplificación. Es como pedir la pizza en la ferretería.
El choque se nota el día que alguien de Medios ve un vídeo que ha funcionado y quiere poner dinero detrás. Si el acuerdo solo cubría la publicación en el perfil, toca negociar derechos de uso publicitario con el éxito ya a la vista de todos. El creador negocia desde una posición que hace dos años no tenía.
Luego está la medición, donde se rompe el juguete. Comunicación cuenta alcance e interacciones; Medios, lo que cuesta cada venta. El creador se queda en medio sin que nadie sume lo que aporta al negocio. Casi una de cada tres organizaciones españolas señala el ROI como su gran reto (30% frente al 26,8% europeo), según el mismo estudio.
Mientras la industria discute en qué departamento vive el presupuesto, hay creadores que ya se han convertido en el medio entero.
Mientras la publicidad discute, los creadores ya emiten como un canal
Aquí el detalle que muchos organigramas no ven: Ibai y TheGrefg ya no esperan a ninguna marca. Se han construido su propio altavoz y se han convertido en el plan de medios de sí mismos.
La Kings League es el ejemplo obvio: un producto nacido en un directo que hoy se emite como cualquier competición. La Velada del Año ya llena recintos tras pasar de una noche de boxeo entre streamers a un acontecimiento con todas las letras, y los ESLAND de TheGrefg funcionan como una gala con alfombra incluida. Nada de eso necesita un plan de medios tradicional; lo lleva dentro.
A eso se suman las series, los formatos de rol, los torneos y los shows que se emiten en el canal de Twitch de Ibai o en YouTube sin pasar por ninguna tele. El creador dejó de ser un proveedor de posts. Ahora es un canal con audiencia propia.
El precedente que la industria prefiere no mirar
Esto no es nuevo, solo que ahora hay datos. En Estados Unidos, el Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 del IAB señala que el 48% de quienes compran publicidad con creadores lo considera imprescindible, solo por detrás de la búsqueda de pago y las redes sociales.
El precedente lo tenemos en casa. El influencer marketing nació de envíos de PR y creció hasta ser una partida propia, pero el organigrama le guarda la silla pequeña. Los medios y los creadores se compran por separado. Y la mayoría de los equipos sigue sin hablarse.
Mi opinión, y la digo clara: el cuello de botella no es creativo, es administrativo. Mientras un equipo negocia derechos y otro descubre a posteriori que el vídeo funcionaba, hay creadores cerrando acuerdos con las condiciones puestas desde el minuto uno. Y con razón. El vídeo de un creador rinde más que muchas campañas pagadas.
La pregunta que queda no es cuánto se invierte en creadores, sino desde dónde se decide. Ahí se juega si un buen vídeo acaba archivado en un informe o trabajando en una campaña. Con los formatos propios creciendo cada temporada, quien siga mirando el organigrama llegará tarde a su propio sector.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5,5/10. No hay beef entre creadores, pero sí un informe que señala con el dedo a medio sector y una comunidad que lleva años viendo cómo sus ídolos emiten sin pedir permiso. Salseo de despacho, con consecuencias reales (y bastante más entretenido de lo que suena).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: De Ibai, TheGrefg y los creadores que ya emiten como un canal propio.
- 📲 En qué red social ha pasado: En Twitch y YouTube, donde sus formatos no dependen de ningún plan de medios.
- 🔥 Por qué es viral: Porque solo el 9,3% de las organizaciones españolas integra del todo a los creadores en su estrategia.
