La cara de las marcas en España ya no es la de una estrella de cine: es la de Ibai Llanos.
El repaso lo firma Nacho Tomás, director de la agencia N7, en su sección 'Historia de la publicidad' del programa Más de uno Murcia: seis décadas de campañas para explicar por qué el rostro que vende ha cambiado por completo.
Qué ha cambiado desde Carmen Sevilla hasta Ibai
Todo arranca en 1965. Carmen Sevilla ponía cara a Philips y bastaba con eso: la fama de una estrella de la pantalla daba crédito al producto sin necesidad de explicar demasiado.
Veinte años después, en 1985, la DGT fichó a Stevie Wonder para dar una lección de seguridad vial. Ojo con el detalle: la publicidad institucional también aprendió pronto que una cara conocida abre más puertas que un eslogan.
En 1988 llegó Sophia Loren para Pastas Gallo, y en 1994, Isabel Preysler para Ferrero Rocher. Ahí la marca se vestía de lujo y aspiracional, con un mensaje más emocional que racional.
Durante décadas bastaba con que la cara fuera famosa; ahora también hace falta que esa cara sepa hablarle a una cámara encendida durante horas.
El giro conceptual que llevó de Bruce Lee a los creadores
El cambio de siglo trajo un registro más conceptual. En 2006, BMW recuperaba a Bruce Lee y su 'Be water, my friend'; en 2015, Nespresso juntó a Clooney y Jack Black apostando por el humor y la complicidad con el espectador.
Y de ahí al presente. La última etapa desplaza al famoso clásico en favor de perfiles nacidos en la cultura digital, y el nombre que encabeza esa lista es el de Ibai Llanos. El streamer bilbaíno, criado en la escena de los esports, se ha convertido en el rostro comercial al que miran las grandes firmas.
La comunidad lo tiene claro y la industria también: el creador que llena estadios con La Velada vende mejor que el rostro de una valla en la M-30, porque no habla desde un pedestal, habla desde el mismo móvil que su público.
Por qué este relevo dice más de internet que de la publicidad
A ver, la publicidad siempre ha fichado a quien más brillaba. Lo nuevo no es el mecanismo, es dónde está el brillo. En 1965 ese brillo venía de una pantalla de cine que veían millones de personas a la vez; en 2026 viene de su canal de Twitch, una pantalla que se enciende cada noche y donde el espectador puede responder.
El precedente más cercano está en la Kings League, otro invento de creadores que se ha comido espacios que antes eran del deporte tradicional. Cuando un formato así funciona, las marcas dejan de preguntarse cuántos seguidores tienes y empiezan a preguntarse cuánta gente aguanta mirándote dos horas seguidas. Spoiler: muy poca gente aguanta eso, y ese es justo el valor.
Mi lectura es que el relevo es real, pero no total. Carmen Sevilla, Sophia Loren o George Clooney siguen vendiendo aspiracional en determinadas categorías, y ninguna marca de lujo va a poner a un streamer en un anuncio de perfumes... de momento. Lo que sí ha cambiado para siempre es que Ibai Llanos ya es una cara de marca mainstream y nadie en la industria lo discute.
Queda la pregunta de hasta dónde llega esto. Si el siguiente paso es que los creadores se conviertan también en creativos, guionistas y productores de sus propios anuncios, el spot de 30 segundos tiene los días contados. Los de 1965 no sabían que venían a esto.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5/10. No hay beef, ni indirectas, ni cuentas borradas: es un debate de industria que pica porque toca el ego de dos épocas. Aun así, media red va a discutir sobre esto toda la semana (y por una vez, con argumentos).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Ibai Llanos, el streamer que ha sustituido a las estrellas clásicas como imagen comercial.
- 📲 En qué red social ha pasado: Twitch, su canal principal, y el ecosistema de creadores que mueve.
- 🔥 Por qué es viral: porque el repaso de la publicidad española coloca al creador donde antes estaban Carmen Sevilla o Sophia Loren.
