Las marcas españolas publican un 30% menos en redes sociales y, aun así, cada publicación les rinde un 70% más. Suena raro. Es puro cálculo.
El dato lo firma IAB Spain en su XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales, elaborado junto a adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare, y puedes consultarlo en la web oficial de IAB Spain. El estudio analiza 196 marcas de 23 sectores entre junio de 2025 y mayo de 2026: no es una impresión de barra de bar.
Y aquí llega el detalle que a mí me ha hecho levantar la ceja: la eficiencia media, medida en interacciones por publicación, ya está en 671. Traducido: cada pieza que suben trabaja mucho mejor que antes.
El giro de las marcas: menos publicaciones y más rendimiento
La comunidad media de las marcas roza ya los 2 millones de seguidores, tras crecer un 24% en el último año y tocar máximo histórico. Desde 2017 se ha multiplicado por más de cinco.
El otro lado está en el volumen: las marcas pasaron de 1.722 contenidos al año a 1.208. Menos ruido y, contra todo pronóstico, más engagement: del 0,91% de 2025 al 1,16% actual, un 29% más.
Spoiler: hay una excepción. Los contenidos compartidos caen un 23%, aunque menos que el año anterior.
Cuando las marcas dejan de publicar por publicar, cada contenido deja de ser relleno y empieza a competir de verdad por la atención.
El informe deja más titulares: X concentra el 60,4% de las publicaciones de las marcas, LinkedIn está en el 64% de ellas y Facebook conserva el 49,8% de toda la comunidad contabilizada.
Por sectores, Editorial y Medios de Comunicación, con Netflix, Amazon Prime Video, y DAZN en la lista, se lleva el 68% de la interacción total. Moda y Electrónica apuestan por menos volumen: Adidas suma 39.813 interacciones por publicación y Apple, 32.195.
Dónde está el dinero de verdad: en los creadores
La parte que nos toca de cerca es otra. Una mención de marca hecha por un creador en TikTok alcanza un earned media value (EMV) medio de 12.706 euros, un 80,7% más que los 7.033 euros que vale esa misma mención en Instagram. Aquí no hablamos de anuncios: hablamos de personas.
TikTok concentra el 24,9% de los 'me gusta' del panel de menciones de creadores pese a mover mucho menos volumen. Y el veredicto del estudio es rotundo: la mención de un creador en TikTok vale un 80,7% más.
Instagram sigue mandando en interacción: se lleva el 69,6% del total y el 83% de la eficiencia global. Por cada publicación estática, las marcas lanzan 3,5 Stories y 1,3 Reels, y los Reels rinden más: 385.000 reproducciones de media y un 31% más de 'me gusta'.
Qué significa esto para los creadores en español
Vamos con la lectura propia. Hace un año el patrón era el contrario: las marcas publicaban más y el engagement se quedaba en el 0,91%. Ahora publican menos y rinden más, y ahí el contenido de un creador con comunidad real juega en otra liga.
Los datos apuntan a algo más que una moda pasajera. Si las marcas recortan volumen y suben rendimiento, el presupuesto se desplaza del post de marca al feat con alguien que ya tiene al público en el bolsillo: los grandes nombres del streaming y de TikTok en español.
El riesgo es el de siempre: que la apuesta se concentre tanto que solo jueguen los nombres gigantes y las cuentas medianas se queden fuera de la fiesta. Veremos si la próxima edición del observatorio confirma esa brecha o la corrige.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5/10. Aquí no hay beef ni indirectas: es un informe con gráficos y notas al pie. Aun así, que 196 marcas hayan recortado un 30% sus publicaciones en un año tiene al sector entero revisando su calendario editorial (y a más de uno mirando sus propias cifras con la ceja levantada).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: del XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales de IAB Spain.
- 📲 En qué red social ha pasado: en Instagram y TikTok, con los creadores como gran reclamo.
- 🔥 Por qué es viral: porque las marcas publican un 30% menos y su eficiencia sube un 70,3%.
