Hace unos días conocimos que el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha abierto expediente sancionador a Kalshi y Polymarket por operar en España sin la habilitación administrativa obligatoria. La Dirección General de Ordenación del Juego ha ordenado además el bloqueo cautelar de sus páginas web mientras se resuelve el procedimiento, que tendrá una duración estimada de entre tres y cuatro meses.
Y es que Consumo sostiene que estas plataformas de predicción, pese a su envoltorio financiero, tienen naturaleza de juego de azar cuando permiten apostar dinero sobre resultados futuros inciertos. Esa es la clave del conflicto.
Pero, antes de entrar al asunto, te dejo tres puntos clave del artículo a modo de resumen:
- Consumo ha abierto expediente a Kalshi y Polymarket por operar en España sin licencia administrativa, y la DGOJ ha ordenado el bloqueo cautelar de sus webs durante el procedimiento.
- Kalshi paga a tuiteros españoles para citar publicaciones de la marca en contenidos virales, muchas veces sin especificar que se trataba de publicidad.
- El conflicto central es si estos mercados de predicción son apuestas: España los considera juego de azar cuando implican dinero sobre eventos futuros inciertos.
Kalshi ha pagado durante meses a tuiteros que no advierten de ello
En el caso concreto de Kalshi, hay que decir que no ha entrado en España solo por la puerta de los mercados de predicción, también lo ha hecho a través de la publicidad más o menos oculta en redes sociales. Según ha podido saber este medio, la plataforma lleva meses ofreciendo pequeñas cantidades de dinero a perfiles españoles de la red social para publicar mensajes con potencial de viralidad citando una publicación de Kalshi que, en muchos casos, no guarda relación directa con el contenido del tuit promocionado.
El usuario ve un meme, una opinión política, un vídeo llamativo o una publicación diseñada para viralizarse y debajo aparece enlazado un mensaje de la compañía. El resultado es que la marca se cuela en los timelines de miles o millones de personas, incluidos menores y público vulnerable, sin que necesariamente exista una búsqueda activa de apuestas, inversión o predicciones.
El diario Qué! ha podido saber que se ofrecen pagos por cada publicación, que son mayores o menores dependiendo de los seguidores y el impacto del tuitero. Por ejemplo, el usuario @comuflauta desveló que a él le ofrecieron 20 euros a través de PayPal por cada cita de una publicación de Kalshi, a lo que no accedió.
El problema es que durante meses esas publicaciones se hicieron sin advertir de forma clara que se trataba de publicidad. Solo desde hace unas semanas algunos de esos mensajes han empezado a incorporar la etiqueta de 'Colaboración pagada' bajo el tuit, un cambio que evidencia hasta qué punto la estrategia se había movido en una zona delicada.
Hablamos de publicidad atomizada, barata y distribuida entre perfiles capaces de generar alcance orgánico. Esa fórmula permite a Kalshi (y a casas de apuestas como Bwin, que también lo hacen) multiplicar impactos sin presentarse necesariamente como lo que las autoridades españolas consideran que es: un operador de juego. Además, lo hace fuertemente en X, un lugar cuya suscripción paga cierto dinero también a los creadores que tienen muchas republicaciones y favoritos.
La publicidad que no parece publicidad
La estrategia de Kalshi en redes se apoya en una idea muy propia de la economía de la atención: no hace falta que el anuncio hable de apuestas para que funcione como anuncio. Basta con que una publicación viral cite a la marca, la haga visible y arrastre tráfico hacia su cuenta o hacia sus mercados. En X, citar una publicación permite insertar un mensaje de la compañía en conversaciones que pueden no tener relación con el juego, el deporte o la economía. La publicidad se camufla así dentro del lenguaje cotidiano de la plataforma.
En España, la publicidad del juego está sometida a fuertes restricciones precisamente por su capacidad de impacto sobre menores, jóvenes y personas con conductas de riesgo. Cuando una plataforma sin licencia paga a usuarios para viralizar contenidos que remiten a su marca, el problema ya no se limita a si opera o no legalmente... también afecta a cómo capta atención, a quién alcanza y con qué grado de transparencia.
La compañía también ha recibido atención por su relación con figuras públicas. El jugador de los Milwaukee Bucks de la NBA, Giannis Antetokounmpo se convirtió en accionista de Kalshi con una participación minoritaria inferior al 1 %, según confirmó la propia empresa en medios financieros.
¿Qué es predicción y qué es apuesta?
Negocios como Polymarket y Kalshi forman parte de una nueva generación de plataformas que han sofisticado el lenguaje de las apuestas. No se definen como tal, sino como mercados, y no venden cuotas, sino contratos. En lugar de apostar 50 euros a que un candidato gana unas elecciones, el usuario compra una participación que vale una cantidad determinada si ese resultado se cumple. Los precios fluctúan según la probabilidad percibida por el mercado y los usuarios negocian entre sí, mientras la plataforma actúa como intermediaria y cobra comisiones.
La propia información oficial del Ministerio de Consumo describe estos espacios como mercados en los que los usuarios compran y venden participaciones sobre predicciones del resultado de eventos futuros. Los precios reflejan la probabilidad de que ocurra una u otra cosa, por eso también se conocen como apuestas cruzadas.
A diferencia de las apuestas tradicionales, la plataforma no siempre actúa como la banca que ofrece una cuota cerrada. En su lugar, lo hace infraestructura que facilita operaciones entre usuarios. Pero para la Dirección General de la Ordenación del Juego (DGOJ) esa arquitectura no elimina la naturaleza azarosa cuando lo que se dirime es un resultado futuro incierto.
El ministerio recuerda que, en España, al igual que en otras jurisdicciones europeas, los mercados de predicción tienen naturaleza de juego de azar cuando se apuesta sobre acontecimientos inciertos. Su explotación exige una licencia administrativa específica, y ni Kalshi ni Polymarket cuentan con ella. De ahí el expediente sancionador y la orden de bloqueo cautelar de sus webs, una medida que se mantendrá hasta la resolución definitiva. Las páginas seguían accesibles en el momento inicial de la orden, aunque los operadores disponían de un plazo aproximado de una semana para aplicar el cierre cautelar.
De esta manera, España se suma a países como Francia, Alemania, Bélgica, Polonia, Países Bajos o Suiza, donde por ejemplo Polymarket ha sufrido bloqueos o restricciones. En Estados Unidos, Kalshi cuenta con autorización como mercado de predicción bajo el paraguas de la CFTC, mientras que Polymarket fue sancionada en 2022 por ofrecer contratos sin la estructura regulatoria adecuada, aunque ha continuado creciendo. Allí el debate se ha desplazado hacia otros problemas, como el uso de información privilegiada o la integridad de determinados mercados.
