En octubre de 2015, cuando Netflix aterrizó en España, lo hacía con una tarifa básica sin anuncios, un precio asequible y un catálogo que aspiraba a concentrar en un solo servicio buena parte del ocio audiovisual doméstico. Once años después, la realidad es mucho más dura. Este mes de abril la plataforma ha confirmado una nueva subida de precios que consolida una tendencia que ya se venía apuntando en los últimos años y que tiene un impacto directo en el bolsillo de los suscriptores.
El plan superior ha pasado en este tiempo de 11,99 euros a 21,99 euros al mes, lo que equivale a una subida del 83 % en poco más de una década. El plan estándar ha pasado de 9,99 euros a 14,99 euros, un incremento del 50 %.
El movimiento más simbólico, sin embargo, está en el peldaño de entrada. El actual plan más barato cuesta en torno a 9 euros mensuales, ofrece calidad 1080p y, sobre todo, incluye publicidad. Es el resultado de un recorrido que comenzó con la introducción del plan con anuncios y culminó con la retirada del plan básico sin publicidad, que se había mantenido durante años en 7,99 euros. Hoy, el plan de entrada con anuncios ya roza el precio del antiguo plan estándar de 2015 y está a punto de igualar lo que costaba una suscripción sin publicidad cuando Netflix introdujo la fórmula subvencionada por anunciantes.
En la práctica, esto significa que el usuario que busca la opción "barata" paga ahora más que hace unos años por un servicio que, además, incluye interrupciones comerciales y ciertas limitaciones frente a los planes superiores. Ahora, quien quiera evitar los anuncios debe prepararse para una factura mensual sensiblemente más alta.
La alternativa a la televisión tradicional sale cara
La mutación de Netflix tiene también que ver con la forma en la que la compañía ha pasado de presentarse como alternativa a la televisión tradicional a ocupar el lugar central del ecosistema del entretenimiento, hasta el punto de marcar el paso al resto.
La percepción de parte de los usuarios es que el catálogo es más volátil, que hay menos series verdaderamente imprescindibles y que la experiencia se ha ido llenando de fricciones como las restricciones al uso compartido de cuentas o la eliminación del plan básico sin anuncios. Sin embargo, Netflix es cada vez más grande, más rentable y más difícil de esquivar. Su tamaño le da una ventaja formidable frente a la competencia. Maneja una base de usuarios gigantesca, tiene marca global y acumula años de ventaja en ingeniería, análisis de datos y acuerdos de distribución.
En términos de negocio, todo ello se traduce en una capacidad para imponer sus condiciones al mercado. Cuando Netflix endureció la política de compartir cuentas, hubo protestas visibles en redes sociales, pero los datos posteriores mostraron un aumento neto de suscriptores. Cuando eliminó el plan básico sin publicidad, buena parte de los usuarios migró al plan con anuncios o a escalones superiores. Cada cambio que podría haber supuesto una fuga masiva ha acabado reforzando su posición.
Asimismo, el propio diseño de la interfaz contribuye a ello. La plataforma organiza el contenido de manera que reduzca al mínimo la fricción para el usuario con recomendaciones, la reproducción automática y la forma en que se presentan los estrenos, convirtiendo el catálogo en una especie de cinta transportadora que hace más difícil la decisión de cancelar la suscripción. Incluso cuando los precios suben, la sensación de dependencia del servicio les funciona.
La nueva economía de Netflix... y del streaming
El resto de plataformas que pretenden competir en contenido necesitan invertir miles de millones en producción y compra de derechos en un mercado cada vez más saturado. Para no quedarse atrás en tecnología deben replicar, al menos parcialmente, las capacidades de personalización, compresión de vídeo y distribución global de Netflix. Y para sostener ese esfuerzo acaban recurriendo a los mismos métodos que ya ha desplegado la pionera del sector; eso incluye subidas de precios, planes con anuncios y políticas más agresivas contra el uso compartido. Imposible competir.
De hecho, el informe Modelos de financiación de las plataformas de streaming de Barlovento Comunicación, elaborado para el Aula CEU, contextualiza los movimientos de Netflix dentro de una transformación más amplia. La televisión tradicional se apoyó durante décadas en un modelo publicitario casi exclusivo, con la televisión de pago como complemento, pero el auge del streaming desplazó temporalmente el foco hacia las suscripciones mensuales, con la promesa de un entorno sin anuncios y controlado por el usuario.
Ahora, las plataformas se han visto obligadas a ajustar sus modelos para buscar nuevas fuentes de ingresos en un contexto de competencia feroz, inflación de costes de producción y saturación de suscriptores en mercados maduros. La solución pasa por fórmulas mixtas, combinando suscripción y publicidad.
Netflix sabe qué se ve, cuánto tiempo se ve y en qué dispositivos; un caramelito para los anunciantes
Netflix ha sido uno de los emblemas de este giro. Al introducir el plan con anuncios, abrió una vía para captar usuarios sensibles al precio y, al mismo tiempo, monetizarlos a través de campañas segmentadas. La capacidad de las plataformas para ofrecer un nivel de segmentación y medición superior al de la televisión lineal tradicional resulta especialmente atractiva para los anunciantes. Saben qué se ve, cuánto tiempo se ve y en qué dispositivos. Pueden afinar mejor sus campañas y medir el retorno con más precisión.
Como decimos, otras plataformas han introducido o están explorando planes similares. Pero la escala de la compañía estadounidense le permite ir un paso por delante y, en la práctica, normalizar estos movimientos. Cuando Netflix sube precios o ajusta sus ofertas, arrastra la conversación de todo el sector del streaming.
