Autocontrol ha tardado un año, pero ya tiene hoja de ruta para cazar la publicidad encubierta de los influencers.
El 1 de octubre de 2026 se cumplió el primer aniversario de la nueva edición del Código de Conducta de publicidad a través de influencers. Detrás queda un año de resoluciones del Jurado de Autocontrol que, recogidas en la web del organismo, dibujan los criterios para decidir cuándo una publicación es publicidad.
El primero es un test de dos requisitos acumulativos: que el mensaje tenga finalidad publicitaria y que esa finalidad permanezca oculta. Si se presenta como testimonio personal, vivencia o recomendación espontánea, y encima puede inducir a error, hay infracción.
Y ojo con el detalle que se repite en varios expedientes: decir 'esto no es publi' agrava el diagnóstico cuando el mensaje elogia el producto e incluye un código de descuento. Da igual, además, que quien publica no se presente como influencer.
El Jurado no persigue que un creador cobre: persigue que el espectador sepa, desde la primera línea, que le están vendiendo algo.
Regalar producto también es pagar
No hace falta dinero de por medio. Según la doctrina del Jurado, un viaje o un producto regalado también es contraprestación, la llamada 'en especie': productos enviados, invitaciones a eventos o la cesión de un coche para probarlo.
Tampoco vale escudarse en que la marca 'no le está pagando' ni en que no hubo briefing ni revisión previa. Si el creador recomienda el producto o lo luce en primeros planos, es publicidad. Los códigos de descuento y los enlaces de afiliación cuentan como indicios: en los casos examinados, esas compras le remuneraban.
La etiqueta está, pero en el sitio equivocado
Aquí el debate no es si había publi, sino el 'cómo' y el 'dónde'. La advertencia tiene que estar al inicio del mensaje y verse sin esfuerzo: no cuela al final, diluida entre hashtags, ni escondida tras un 'ver más' que nadie pulsa.
La etiqueta escondida en TikTok o Instagram no vale, y la fórmula ambigua tampoco. El Jurado rechaza 'ad', '#ad', 'collab' o 'gifted', y también 'recomendación', 'invitación', 'gracias a [marca]' o 'regalo de [marca]'. Estas dos últimas valían con el Código anterior, el aplicable a lo publicado antes del 1 de octubre de 2025.
Se aceptan 'publicidad', 'publi', 'en colaboración con', 'patrocinado por' o 'embajador de [marca]'. Los mecanismos nativos de las plataformas sirven, pero son recomendación, no obligación. Y hay un detalle perverso: etiquetar la publi después de la reclamación no arregla nada, porque el Jurado valora la pieza tal y como se difundió.
Quién responde: el creador, la marca o los dos
La responsabilidad alcanza a todos los sujetos implicados. El anunciante puede exonerarse si acredita un incumplimiento puntual de instrucciones claras y previas, o si el contenido salió por iniciativa exclusiva del creador. Para que cuele hacen falta instrucciones concretas, no un genérico 'cumple la normativa'.
La marca también responde del contenido del creador cuando le manda producto gratis sin decir nada: es previsible que genere publi en su interés. Y aplica igual si el envío lo gestionó una agencia externa. En los programas de afiliación abiertos, el Jurado considera anunciante a quien paga comisiones por los enlaces, aunque no haya campaña.
Todo esto es autorregulación: no sustituye a los tribunales ni a la potestad sancionadora. Pero en los últimos meses varias resoluciones se han dirigido ya contra creadores, no solo contra marcas.
Lo que esto cambia para quien vive de esto
La lectura rápida es que etiquetar se ha vuelto más caro que no etiquetar. Quien llevaba años publicando 'gracias a [marca]' tiene que reescribir su forma de contar las cosas, no solo añadir un hashtag.
Más interesante es el fondo: el foco se ha movido del influencer a la marca. Durante años el debate fue 'este creador no etiqueta'; ahora el Jurado aprieta a quien manda el paquete sin instrucciones y a quien paga comisiones sin supervisar. Es el único cambio que toca el dinero de verdad.
Queda la duda de cuántos de estos dictámenes acabarán en algo más que un correctivo deontológico. La autorregulación funciona cuando la marca teme el titular; cuando no, funciona la ley. Los próximos meses dirán de qué lado cae la balanza.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5/10. Sin beef ni indirectas, pero un año de resoluciones que cambian lo que se puede publicar mueve más dinero del que parece. La próxima story con 'gracias a [marca]' ya no cuela, y eso en la comunidad se nota.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: El Jurado de Autocontrol y los creadores que hacen publi en redes.
- 📲 En qué red social ha pasado: Sobre todo en Twitch, TikTok e Instagram, donde se concentran las colaboraciones.
- 🔥 Por qué es viral: Porque el criterio ya no perdona regalos sin etiquetar ni 'gracias a [marca]' al final del vídeo.
