La publicidad en streaming sube hasta un 40,5% en España y los creadores de directos están en el centro del negocio.
El consumo audiovisual se ha mudado de la televisión a la pantalla conectada, y con él se ha ido el dinero. En España, la inversión en CTV (televisión conectada) cerrará 2026 entre 226 y 246 millones de euros, un 29,3% a 40,5% más que el año anterior, según las previsiones de IAB Spain y PwC. Es la categoría que más crece de todo el mercado digital, por delante de buscadores, redes sociales e influencers.
Ojo con la proporción: esa horquilla es apenas el 3,5% de un mercado publicitario digital español que este año pasará de los 6.600 millones de euros. El trozo que más sube, pero todavía un trozo pequeño.
La fiesta no ha hecho más que empezar.
Cuánto dinero hay de verdad sobre la mesa
Netflix es el mejor termómetro. La compañía prevé cerrar 2026 con unos 2.700 millones de dólares de ingresos publicitarios, por debajo de los 3.000 millones que se había marcado como objetivo. Su plan con anuncios supera ya los 250 millones de espectadores mensuales en todo el mundo y en Estados Unidos casi duplicó los compromisos de la temporada de venta anticipada, según sus propios datos.
DAZN Media facturó unos 268 millones de libras (320 millones de euros) por publicidad en 2025, el 12% de su negocio y cuatro puntos más que el año anterior. Amazon, por su parte, ingresó 68.635 millones de dólares por publicidad entre todos sus negocios, con el inventario de sus deportes en directo agotado.
El directo ha dejado de ser un experimento de nicho para convertirse en el escaparate donde las marcas quieren estar cuando nadie hace zapping.
ESPN ganó un 12,7% en publicidad en 2025, hasta 4.440 millones de dólares, y Disney+ perdió un 0,5%. La distancia entre ambos primos hermanos es la misma que separa un partido en directo de una serie bajo demanda.
Ibai, La Velada y el Mundial: el escaparate que se rifan las plataformas
El movimiento más claro tiene nombre propio: La Velada del Año seguirá en Netflix hasta 2029. El evento que nació en Twitch se ha convertido en contenido en directo con audiencia garantizada para una compañía que factura miles de millones, y en un contrato que coloca a Ibai Llanos en otra liga negociadora. Su programación diaria sigue en su canal de Twitch.
No es el único guiño al deporte: Netflix emitirá el Mundial de 2030 en España y Andorra. Velada y Mundial comparten la misma lógica, eventos que ocurren una vez, en un momento concreto y con todo el mundo mirando a la vez, y son las dos citas con las que la plataforma espera arrastrar anunciantes a su negocio publicitario.
DAZN ha copiado el manual en España con una oferta publicitaria para Fórmula 1 y MotoGP que combina vídeo, menciones, overlays y activaciones dentro del propio directo. La clave no es el anuncio de treinta segundos: es que la marca aparezca justo cuando el espectador no puede apartar la vista.
Ese es el producto que ninguna serie puede vender.
Lo que cambia para los creadores (y lo que no)
Conviene frenar el hype. Ese 3,5% del mercado digital lo dice todo: el dinero publicitario está muy concentrado en unos pocos nombres, los que arrastran a millones de personas a la vez. La Velada pasó de experimento de Twitch a producto global, y ese camino solo lo recorren quienes ya tienen comunidad enorme y evento propio. El resto sigue negociando menciones y drops a precios muy distintos.
El segundo detalle que casi nadie mira es la automatización. El 40% de los ingresos publicitarios de Spotify llega ya por vía programática y su herramienta de IA permite crear anuncios de audio sin equipo detrás: 7.000 usuarios corporativos la usan. Abarata la compra, sí, pero convierte al creador en inventario que se puja en un panel. La mayoría de los anunciantes prefiere el directo, aunque negocie con una máquina.
Y luego está la derivada de siempre. Si el directo se convierte en soporte publicitario, el directo empieza a parecerse a la televisión: más cortes, más patrocinios dentro del propio show, más formatos amables para la marca. La próxima edición de La Velada será el termómetro perfecto para comprobar cuánto aguanta la comunidad sin sentir que está viendo un bloque comercial con música.
Lo interesante será ver quién se queda con la mejor parte del pastel. De momento, gana quien pone la pantalla.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 6/10. No hay beef ni indirectas, pero poner 2.700 millones de dólares encima de la mesa de un creador siempre levanta ampollas. La comunidad lleva meses preguntándose cuánto de ese pastel acaba en sus bolsillos y cuánto se queda la plataforma (preparad las calculadoras).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Ibai Llanos y las plataformas que se rifan sus eventos.
- 📲 En qué red social ha pasado: El negocio nace en Twitch y aterriza en Netflix.
- 🔥 Por qué es viral: La tele conectada crece hasta un 40,5% en España y el directo se ha vuelto el soporte más caro.
