La publicidad de influencers en España creció un 25,9% en 2025 y ya mueve 158,4 millones de euros. No, los creadores no están muertos.
Los números que desmontan el funeral de los influencers
Este verano ha sonado en todas partes lo mismo: la supuesta caída de los influencers. Que si las marcas se han cansado, que si las audiencias ya no se creen nada. Suena a sentencia firme. Pero cuando miras las cifras, la historia cambia bastante.
Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, que cada año publica IAB Spain junto a PwC, la inversión en influencer marketing en España alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025. Eso es un 25,9% más que el año anterior, y las proyecciones para este 2026 apuntaban a otro subidón de entre el 20% y el 40%.
Para que te hagas una idea, hablamos de un mercado que crece a doble dígito año tras año, muy lejos de la debacle que venden algunos. La publicidad de influencers mueve más dinero que nunca, justo en el momento en que medio internet firma su esquela.
Aquí viene el matiz. Algo no cuadra. Lo que está cayendo no es el creador, sino una forma concreta de serlo: acumular seguidores como único argumento, aceptar cualquier campaña y creer que la comunidad de hace cinco años va a responder igual hoy.
En internet nadie ha dejado de creer en los creadores: lo que caducó es la fe ciega en quien te vende cualquier cosa con una sonrisa.
Por qué ya no basta con acumular seguidores
El otro culpable tiene nombre de manual: el algoritmo. Durante años, el sistema nos premió por seguir a gente. Hoy nos basta con que un vídeo nos aparezca en el feed sin pasar por el botón de seguir. Ese cambio lo hemos enseñado nosotros, los usuarios, a base de scroll.
Y con la saturación llegó el efecto rebote. Consumimos tanto, tan rápido, y de tanta gente distinta que empezamos a echar de menos lo contrario: formatos largos, conversaciones, alguien contando su vida durante media hora. Después de años reduciéndolo todo a quince segundos, resulta que sí sabíamos escuchar.
Ahí es donde los pesos pesados de Twitch y YouTube en español llevan ventaja. Ibai, IlloJuan, Xokas o TheGrefg no viven de acumular followers, sino de formatos propios, eventos y comunidades que los siguen sin necesidad de darle al botón. Eso es justo lo que las marcas quieren comprar ahora.
El fin de la inocencia: el negocio se hace mayor
Esto ya lo hemos visto antes. Cada pocos años alguien decreta la muerte del creador de contenido, y cada vez el sector se recoloca en lugar de desaparecer. Pasó con los blogs, pasó con los youtubers clásicos y pasó con el primer boom de Instagram. La diferencia ahora es que hay dinero, contratos y, sobre todo, ganas de regular.
Porque si estas cifras son ciertas, la regulación de la publicidad en redes ya no es un debate de nicho. Toca transparencia: que quede claro cuándo algo es un anuncio y cuándo es una recomendación honesta. No es censura; es que un negocio de casi 160 millones al año necesita reglas, como cualquier otro.
Mi lectura es que el hype del fin de los influencers está algo inflado. Lo que de verdad está muriendo es la vieja fórmula del que aceptaba cualquier campaña. El que construye comunidad y cuida el lore sigue teniendo la sartén por el mango. Spoiler: el salseo continuará.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5,5/10. No hay beef ni indirectas cruzadas, pero el debate sobre la muerte de los influencers tiene a media industria contestando con datos. Salseo de despacho, de los que se discuten en X y en LinkedIn — y aun así enganchan.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: La industria de los creadores de contenido y la publicidad de influencers en España.
- 📲 En qué red social ha pasado: El debate arranca en X y LinkedIn y salta a Twitch y YouTube.
- 🔥 Por qué es viral: Forbes España dice que el negocio cambia y los datos de IAB Spain lo confirman con 158,4 millones de euros.
