Las marcas y creadores reescriben sus acuerdos: el contador de seguidores pesa menos y la comunidad fiel, cada vez más.
Lo cuenta Asier Fernández, fundador de Mugan Agency, en La Vanguardia. Su agencia representa a 75 talentos y su tesis es sencilla: no es lo mismo ser influencer que ser creador de contenido, porque el creador aporta algo más que su propia vida.
Qué ha cambiado en la mesa de negociación
El gran escaparate de este cambio fue el Mundial de fútbol. Mugan desplazó a doce de sus representados al torneo y, durante esas semanas, la inversión de las marcas en sus talentos superó los 1,2 millones de euros, según la propia agencia.
Quien mejor resume el fenómeno es Iker Ruiz, uno de los creadores de fútbol más relevantes en español. Con Adidas vivió el torneo desde dentro, compartiendo el día a día con jugadores como Lamine Yamal, Pedri o Dani Olmo.
No fue el único. Rubén Martín mantuvo un directo diario analizando la actualidad, Ainhoa Pérez retransmitió partidos junto a DAZN y Rafa Escrig se dedicó a descubrir historias como la de la selección de Cabo Verde, a la que dio a conocer antes de que fuera la revelación del campeonato.
Una sola persona puede mover cien millones de visualizaciones y, aun así, lo que de verdad convence a una marca es cómo reacciona su comunidad.
Compañías como Google, Rexona, Coca-Cola, Uber Eats, o Telefónica colaboraron con estos creadores, siempre de forma integrada en sus contenidos. En el caso de Iker Ruiz, sus publicaciones mencionando a Adidas superaron los 100 millones de visualizaciones.
Por qué el sector habla de depuración y no de crisis
La conversación de fondo es si los influencers están de capa caída. Desde Mugan lo niegan: no hay crisis del formato, dicen, hay una limpieza de perfiles que vivían de vender su vida sin aportar nada más.
Y aquí llega el punto incómodo. Fernández avisa de que un perfil polémico puede contaminar a la marca que lo ficha, y señala las casas de apuestas o las colaboraciones poco transparentes como señales de alarma. Por eso recomiendan a sus talentos rechazar campañas que no encajen: si la colaboración se ve forzada, pierden los dos.
El detalle que casi nadie está mirando
Yo lo comparo con lo que pasa en el streaming. Ibai llena estadios con La Velada del Año y ha demostrado que una comunidad bien cuidada mueve más que cualquier pico de seguidores. La lógica que aplica Mugan es idéntica.
La diferencia es que aquí no hablamos de un nicho que se mira el ombligo. El Mundial fue la prueba de que un creador puede colarse en la conversación de un evento de masas sin sonar a anuncio. Adidas no pagó por un banner: pagó por estar dentro de la historia.
El siguiente capítulo llegará con cada gran cita deportiva que se avecina. Si la tendencia se confirma, las marcas van a seguir fichando creadores con tribu propia y dejando en la estantería a las cuentas gigantes pero vacías. La pregunta ya no es cuántos te ven, sino cuántos te creen.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 4,5/10. No hay beef ni indirectas cruzadas, pero el debate sobre si los influencers están acabados tiene al sector entero tomando posiciones. Salseo de despacho, más que de timeline, aunque alguna cuenta ya ha sacado la calculadora.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Asier Fernández (Mugan Agency) y creadores como Iker Ruiz.
- 📲 En qué red social ha pasado: Sobre todo X e Instagram, y en los directos del Mundial.
- 🔥 Por qué es viral: Porque cambia la regla del negocio: la comunidad fiel gana a los seguidores.
