El negocio de los influencers en España ya mueve 158 millones de euros al año. Lo que hace nada era un chaval grabándose con el móvil en su habitación es hoy una industria publicitaria que casi ha doblado lo que facturaba en 2023.
Los datos salen del último análisis que firman IAB Spain y Primetag. Hay 285.000 creadores activos con más de 10.000 seguidores solo entre Instagram y TikTok, y la inversión publicitaria en perfiles españoles llegó hasta los 158 millones de euros, un 25,9% más que el año anterior.
Aquí la fama no paga las facturas.
Quién está detrás de los 285.000 perfiles que mueven el cotarro
Conviene aclarar algo antes de que alguien se imagine un ejército de veinteañeros viviendo de enseñar su vida: esa cifra incluye a cualquier perfil activo que pase de 10.000 seguidores, desde el creador que cierra una colaboración suelta al mes hasta celebridades digitales capaces de convertir una publicación en una campaña entera.
Lo que sí ha cambiado es cuánto contenido lleva marca detrás. Las publicaciones patrocinadas crecieron un 73% en TikTok y un 45% en Instagram durante 2025, con belleza, moda y alimentación como los sectores que más invierten. Detrás asoman energía, telecomunicaciones, finanzas, y lujo, que han entendido dónde se compra ahora.
El formato también se ha movido. Los Reels ya son aproximadamente la mitad del contenido patrocinado en Instagram y las marcas pagan, además, para impulsar publicaciones que los creadores hicieron por su cuenta. Traducción: el influencer ya no solo presta sus seguidores.
Cuando el creador diseña el anuncio y la marca solo pone el dinero, la línea que separa recomendar algo de venderlo se vuelve finísima.
De la recomendación al carrito: el regreso de la teletienda
Un paso más allá, esa distancia también desaparece. TikTok Shop ha crecido alrededor de un 150% en España en los últimos doce meses y el 70% de los ingresos de sus vendedores sale ya de vídeos cortos y emisiones de LIVE Shopping.
El mecanismo resulta sospechosamente familiar: alguien se pone ante una cámara, enseña un producto, cuenta sus bondades y anima a comprarlo. La diferencia con la teletienda de madrugada es que ahora lo hace una creadora desde su habitación.
Y sin levantarse del sofá.
Y no es cosa solo de veinteañeros. Los datos que TikTok difunde a partir de NielsenIQ sitúan la penetración de su tienda cerca del 19% entre los compradores online españoles, con presencia también entre millennials y la Generación X.
Ahí está el negocio.
El músculo ya está: ahora hay que ver si aguanta la credibilidad
Este crecimiento no sale de la nada. En 2023 el sector movía prácticamente la mitad en publicidad; tres años después hay 285.000 perfiles y una previsión de dos dígitos para lo que queda de 2026.
Los grandes formatos ya habían enseñado el camino: eventos como La Velada del Año o la Kings League demostraron que el creador de contenido español puede mover a un público enorme fuera de la pantalla.
La otra cara es menos bonita.
Si las publicaciones patrocinadas crecen un 73% en TikTok, el espectador acaba oliendo el anuncio antes de que aparezca. Un creador que lo vende todo deja de ser prescriptor y pasa a ser un cartel luminoso: el crecimiento de 2026 será real, pero se repartirá entre quienes dosifiquen la publicidad y quienes quemen a su comunidad.
Queda una pregunta en el aire: si el espectador ya no distingue una recomendación sincera de una comisión, ¿cuánto tarda en dejar de fiarse de quien le enseña un producto? De momento, el reloj corre a favor del negocio.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 6/10. No hay beef ni indirectas cruzadas, pero medio sector está mirando la cifra de 158 millones mientras las marcas rehacen presupuestos. Es salseo de despacho: de los que se comentan con café y calculadora (y con bastante envidia).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Los 285.000 creadores que sostienen una industria de 158 millones.
- 📲 En qué red social ha pasado: Instagram y TikTok, con TikTok Shop empujando el LIVE Shopping.
- 🔥 Por qué es viral: La inversión en creadores creció un 25,9% en 2025 y el sector espera otro salto en 2026.
