Las marcas españolas han dejado de mirar a los creadores de reojo. El 93% prevé subir su inversión en los próximos doce meses, por encima del 89,7% de media europea. Lo recoge el informe 'The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook', elaborado por la plataforma Kolsquare junto a B2B International con 1.123 responsables de marketing de siete mercados.
Qué dice el informe y qué se está pasando por alto
El número gordo es el 93%, pero el desglose es el que cuenta. Un 41% de las organizaciones españolas espera elevar su presupuesto entre un 10% y un 19%, y un 14% va mucho más allá con subidas de entre el 50% y el 99%. No es un ajuste tímido. Es una apuesta a lo grande por el contenido de creadores.
La otra cara del dato: el 79% de los responsables europeos ya considera la influencia un motor de crecimiento o un canal estratégico de apoyo, y solo un 3% la sigue tratando como algo experimental. Únicamente el 10% la ha integrado del todo en su 'marketing mix'. Spoiler: ahí está el hueco.
Dónde aterriza ese dinero (y por qué se nota en los eventos)
El dinero no se reparte por igual. Aterriza, sobre todo, en quien llena recintos y monta formatos que la gente espera con el calendario en la mano, porque los eventos de creadores son el escaparate favorito de las marcas: ligas, veladas, torneos, y 'shows' en directo donde las firmas quieren aparecer. Es lo que el informe llama escalar, y los números lo confirman: las que trabajan con más de 100 creadores se duplicaron desde 2024, pasando del 18% al 37%.
España, además, juega con ventaja tecnológica. España lidera la adopción tecnológica en Europa: el 73% de las organizaciones usa plataformas específicas para gestionar su estrategia de influencia, frente al 65% europeo, y el 87% ya emplea IA o automatización en alguna fase del proceso. Un 52% la usa en varios casos a la vez, el porcentaje más alto del continente.
El dinero ya está encima de la mesa, pero demostrar que vuelve multiplicado sigue siendo la asignatura pendiente de casi todas las marcas.
Eso sí, la profesionalización trae exigencias nuevas. Un 31% de las empresas españolas ya pide certificaciones o formación a los creadores con los que trabaja, por encima del 29% europeo, y la transparencia publicitaria empieza a pesar tanto como la audiencia.
La trampa: la inversión llega antes que la madurez
Hay un precedente que lo explica todo. Llevamos años escuchando que las marcas iban a apostar de verdad por los creadores, y hasta ahora esa promesa se quedaba casi siempre en el titular. Lo que cambia en 2026 no es la intención, es el presupuesto puesto encima de la mesa y la exigencia de medirlo.
Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare, lo resume con una frase para enmarcar: 'La inversión ya ha llegado, pero la madurez todavía no. Y acierta. El 50% de los profesionales españoles ve en la integración del contenido de creadores en 'paid media' su gran oportunidad de crecimiento, el dato más alto de Europa. El interés está. La estrategia, en muchos casos, aún se está cosiendo.
Mi lectura es que el sector entra en su fase adulta por la puerta de atrás: primero llega el dinero, después la cabeza. El riesgo es evidente, el de convertir a los creadores en vallas publicitarias con patas. La buena noticia es que la audiencia detecta el anuncio mal hecho a la legua; la mala, que no todas las marcas lo han entendido todavía.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5/10. Aquí no hay beef ni indirectas cruzadas, pero sí mucho dinero moviéndose y medio sector mirando quién lo coge primero. No es drama de madrugada: es una subasta a plena luz del día (y a los creadores les interesa que siga así).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Las marcas y los creadores de contenido que sostienen la economía de los influencers en España.
- 📲 En qué red social ha pasado: El fenómeno se mide en TikTok, Twitch, Instagram y YouTube, donde se cierra la colaboración.
- 🔥 Por qué es viral: El 93% de las marcas prevé subir su inversión, el dato más alto del panorama europeo.
