El negocio de los influencers en España no se hunde: las marcas invirtieron 245 millones de euros en creadores durante 2025, un 49% más que el año anterior.
Qué dicen los números (y qué esconden)
La cifra sale del último estudio de la IAB, el organismo que mide la publicidad digital en nuestro país. Y no es un pico aislado: la inversión se ha triplicado en los últimos tres años. Si esos 245 millones se traducen a valor mediático —lo que costaría comprar las mismas impresiones y views como publicidad convencional—, la industria roza los 720 millones, con un crecimiento cercano al 70%.
El reparto de ese pastel casi da la razón a quien lleva años diciendo que todo se juega en dos apps: Instagram y TikTok se reparten el botín a partes casi iguales. Fuera de la foto quedan YouTube y Meta, que no entran en el cálculo; la plataforma de vídeo, eso sí, está recuperando impulso con la monetización de creadores.
Para poner el dato en perspectiva: Infoadex calcula que la inversión en redes sociales —sin contar influencers— alcanza los 880 millones de euros, alrededor del 7% del total de la tarta publicitaria española. O sea que el dinero no ha huido de las redes: ha cambiado de manos dentro de ellas.
Quién se está llevando el dinero de verdad
En España hay unos 285.000 creadores de contenido y menos del 20% entran en la categoría de top por número de seguidores. La sorpresa está en el resto: los creadores medios y micro se están comiendo el mercado, porque las marcas han dejado de mirar solo el follower count y miran la confianza. Los UGC, esos vídeos que graban usuarios anónimos para una marca, ya son una pata más del negocio. La gente cree más a otra gente, incluso en plena era de la IA, y eso ha reventado el mercado de los acuerdos pequeños.
Luego está la cara visible, la que explica por qué una marca paga. Eventos como la Kings League, los ESLAND o La Velada del Año han convertido a Ibai Llanos y otros creadores en soportes publicitarios con más alcance que muchas campañas de televisión. Y todo eso se emite en directo, sin intermediarios, en el canal de Twitch del propio creador.
En un país donde el éxito ajeno incomoda, anunciar la caída de los influencers da más titulares que contar que el sector acaba de triplicar su facturación.
El mapa por sectores rompe el cliché generacional. Hay rankings de creadores que funcionan para cosmética, moda, automoción y alimentación, pero también para bancos, aseguradoras y energéticas. Las marcas que uno no se imagina en TikTok ya están ahí, y no de visita.
La 'caída de los influencers' que nunca llegó
Aquel relato apocalíptico nació en uno de esos veranos sin noticias, cuando una sucesión de polémicas puntuales se convirtió en bola de nieve y se bautizó como la caída de los influencers. Fue una serpiente de verano de manual: exagerar tres casos y venderlos como tendencia. Los números, mirados con calma, dicen justo lo contrario.
Ahora bien, que el sector no se hunda no significa que todo siga igual. La profesionalización va en serio: han aparecido agencias de representación y de estrategia, algunas ya compradas por grandes grupos de comunicación que huelen negocio. El creador suelto que negociaba por DM está en extinción.
Y queda margen, mucho. España sigue por detrás de Estados Unidos, Reino Unido, Francia y México en volumen de inversión, así que esto no es techo, es rampa. La pregunta interesante ya no es cuánto gana un influencer, sino cuántos de esos 285.000 podrán vivir de esto cuando el mercado madure del todo.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 3/10. Aquí no hay beef, ni indirectas, ni clips borrados a las dos de la mañana: solo un puñado de cifras que contradicen el relato apocalíptico. Salseo de despacho, de los que se discuten con una gráfica delante (y aun así se discuten).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Del sector español de creadores de contenido y de sus cabezas visibles, como Ibai Llanos.
- 📲 En qué red social ha pasado: En Instagram y TikTok, que se reparten casi a partes iguales la inversión publicitaria.
- 🔥 Por qué es viral: Porque los datos desmontan la teoría de la caída de los influencers con 245 millones invertidos.
