3La 'zona de acción' de Aldi y Lidl
Ese pasillo no está pensado para vender comida, y ahí reside su fuerza. Aldi lo bautizó como Aldi Finds y en Reino Unido lo llama Specialbuys; en Lidl es, sin más, el pasillo central, y en Alemania estos artículos responden al nombre de Aktionsartikel. Son productos no alimentarios —herramientas, pequeños electrodomésticos, textil, menaje, jardinería, juguetes— que se renuevan por completo dos veces por semana, con alrededor de un centenar de novedades en cada tanda. Ninguna de esas cosas puede figurar en la lista que escribiste en casa: el surtido es deliberadamente imprevisible y, cuando un artículo se agota, no se repone. Esa mezcla de sorpresa y de "una vez que se va, se va" es lo que convierte un recado rutinario en una cacería.
El negocio que hay detrás explica por qué este pasillo sostiene buena parte de la estrategia del descuento. Las estimaciones que manejan los analistas sitúan el pasillo central de Lidl en torno al 15% de las ventas de la cadena en Reino Unido, un mercado en el que factura alrededor de 10.900 millones de libras, y con márgenes que pueden ser hasta diez puntos superiores a los del muy competitivo negocio de alimentación. La palanca psicológica es doble: la anticipación dispara dopamina, el mismo circuito que premia una compra placentera, y la aversión a la pérdida empuja a coger el artículo ahora para no arrepentirse luego. Lidl ya ha empezado a ordenar ese caos: en Finlandia cambia el criterio de fecha de lanzamiento por categorías fijas y agrupa sus marcas propias en seis grandes familias.
