La publicidad digital en España va a cerrar 2026 por encima de los 6.500 millones de euros. Nunca antes el sector había movido tanto dinero. Y dentro de ese maremágnum de cifras hay una partida que le interesa especialmente a quien vive de internet: la inversión en creadores e influencers sube otro año más.
Los datos los ha presentado IAB Spain, la patronal de la publicidad y el marketing digital, en la segunda ola de su estudio anual de inversión, elaborado junto a PwC. La estimación de cierre apunta a una horquilla de entre 6.597 y 6.801 millones de euros, un crecimiento interanual de entre el 6,2% y el 9,5% respecto a 2025.
Cuánto dinero mueve ya el negocio publicitario en España
El primer semestre ya dejó un aumento del 8%, y para la segunda mitad se espera una subida de entre el 4,2% y el 11,3%. El motor sigue siendo el mismo de siempre: los modelos automatizados concentran el 71,8% de la inversión total. Ahí mandan Search, con un 32% del pastel y hasta 2.167 millones previstos, y las redes sociales, que se quedan con el 29,7%.
Traducido a algo palpable: solo en redes sociales, las marcas van a gastar entre 1.961 y 2.013 millones de euros este año. Es, de largo, el segundo gran motor del mercado publicitario español. Y para los creadores que llenan esas plataformas de vídeos, memes y directos, significa algo muy concreto: más marcas dispuestas a pagar por aparecer a su lado.
El dato que de verdad le importa a los creadores
Aquí llega lo jugoso. La categoría de Influencers, la que engloba los acuerdos con creadores, streamers y divulgadores, prevé un crecimiento interanual de entre el 10,5% y el 17,5% al cierre del año. En la primera mitad de 2026 el tirón fue todavía mayor: un 21%. La segunda parte se moderará, sí, pero aún se espera que suba entre un 3% y un 15%.
El negocio publicitario ya no entiende internet sin creadores: son el escaparate donde las marcas quieren colgarse la medalla.
No es un dato aislado. La Televisión Conectada es el segmento que más crece de todo el informe, con un alza de entre el 29,3% y el 40,5%, y solo en el primer semestre subió un 53,6% hasta los 118,9 millones. El Audio Digital prevé crecer entre un 21,3% y un 27,3%. Los creadores han dejado de ser un experimento barato para convertirse en una línea de negocio con nombre propio.
Por qué esto importa a los streamers y a sus grandes eventos
Hace apenas cinco años, firmar un contrato de marca con un streamer era casi una rareza que muchos departamentos de marketing miraban con recelo. Hoy es rutina. Los grandes eventos de creadores —las veladas, las ligas de fútbol entre streamers, los torneos benéficos— se han convertido en escaparates donde las marcas pelean por un hueco. Y cuando un formato reúne a cientos de miles de personas conectadas a la vez, la publicidad deja de ser un anuncio y pasa a formar parte del espectáculo.
Ojo, que el informe no dice que todo sea jauja. Display se estanca y la Publicidad Nativa se hunde entre un 12,7% y un 7,4%. El dinero, por tanto, no crece por generosidad: se está moviendo de sitio. Y ese sitio es cada vez más el contenido con cara, voz y lore, el de personas concretas con las que la audiencia conecta de verdad. La marca que hoy no entiende eso se queda mirando cómo se reparte el pastel desde la barrera.
El negocio cambia de manos.
Por sectores, quien más invierte en digital es Automoción (14,9% de cuota), seguido de Ocio y Entretenimiento (10,5%), y Editorial (9%). Entre los grandes anunciantes del primer semestre, Telefónica, Amazon y Pescanova lideran el share of voice del mercado digital español.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5,5/10. No hay beef ni indirectas cruzadas, pero los números de la IAB son un drama silencioso para quien creía que esto de los creadores era una moda pasajera. Cada punto que sube la inversión en influencers es un euro menos para la publicidad de toda la vida.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: IAB Spain y el negocio publicitario que sostiene a los creadores de contenido.
- 📲 En qué red social ha pasado: en todas; afecta a redes sociales, YouTube, Twitch y compañía.
- 🔥 Por qué es viral: la publicidad digital española marca su máximo histórico y los influencers crecen más que casi todo lo demás.
