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La inversión publicitaria cae casi un 18% en 2020 hasta los 10.793,6 millones

La inversión publicitaria se situó en 10.793,6 millones de euros en 2020, lo que representa una caída del 17,9% sobre los 13.151,5 millones del año anterior, según el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021’, presentado este martes por InfoAdex y con cifras relativas a 2020.

El informe señala que el descenso en los medios controlados (antes denominados medios convencionales) ha sido del 18,1%, pasando de los 5.957,7 millones de euros que se registraron en 2019 a los 4.878,9 millones de inversión en 2020. Su peso en el total mercado fue del 45,2%, una décima inferior al año anterior.

Los medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2020 el 54,8% de la inversión total, con 5.914,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, un 17,8% menos que los 7.193,8 millones registrados en el 2019.

En un año marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia de la COVID-19, todos los medios han sufrido caídas en sus cifras de inversión, especialmente los medios en papel: diarios (-30,8%), revistas (-43,3%) y dominicales (-53,7%). Los medios Exterior y Cine experimentaron caídas del 47,7% y 73,3%, respectivamente.

Por medios, Digital ocupa por segundo año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un descenso en 2020 del 5,3%, con 2.174,3 millones de euros frente a los 2.296,2 millones de 2019. El porcentaje que Digital supone sobre el total de medios controlados es del 44,5%.

Por su parte, el medio televisión es el segundo por volumen de negocio, con una participación del 33,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo una décima. La caída de inversión ha sido del 18,4%, situando su cifra en 1.640,3 millones de euros frente a los 2.009,3 millones de 2019.

En 2020 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.459,2 millones de euros lo que supone un descenso del 19,2% con respecto al 2019. Este grupo de televisiones concentra el 89% del total de la inversión recibida por el medio.

Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 79,3 millones en 2020, lo que supone una caída del 12,6% y una cuota sobre la inversión total en televisión del 4,8%. La televisión local registra 2 millones de euros y un descenso del 16,8 frente al ejercicio anterior.

Los canales de pago han registrado en 2020 una inversión publicitaria de 99,7 millones de euros frente a los 109,5 millones del año anterior, un 8,9% menos, alcanzando el 6,1% del total de la facturación publicitaria del medio.

En el tercer puesto por volumen de inversión se halla la radio, que recibe en 2020 una inversión de 374,9 millones de euros frente a los 486,4 millones del año anterior, un descenso del 22,9%. La radio supone el 7,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, cinco décimas menos que en 2019.

Además, los diarios, que ha alcanzado los 335,8 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del total, 1,3 puntos menos que 2019. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2020 se sitúa un 30,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 485,2 millones de euros.

En el caso de Exterior, el informe indica que es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 4,5% del total de los medios analizados, bajando su cuota 2,6 puntos respecto a la del año anterior. La inversión ha sido de 221,3 millones de euros, una caída del 47,7% frente a los 423,3 millones de 2019.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada en su cifra de inversión del 43,3%, pasando de 194,8 millones de euros a los 110,5 millones en 2020. El peso que el medio tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,3%, con una pérdida de un punto frente al 3,3% que ostentaba en 2019.

En relación con la inversión en dominicales, en séptimo lugar, el estudio destaca que fue de 12,3 millones de euros lo que supone un 0,3% del reparto porcentual en medios controlados, bajando una décima frente al 2019 y ha experimentado un decrecimiento 53,7% sobre los 26,6 millones que obtenidos en 2019.

Asimismo, el medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios controlados, representa el 0,2% y ha registrado un decrecimiento del 73,3%, al pasar de los 35,9 millones que tenía en 2019 a los 9,6 millones obtenidos en 2020.

Sobre los Medios Estimados, la investigación detalla que en el año 2020 la inversión real estimada en estos se situó en 5.914,7 millones, lo que supone un descenso del 17,8% con respecto a los 7.193,8 millones del año anterior.

Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, solo tres de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los catorce restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2019.

Finalmente, el apartado de ‘Influencers’ obtiene una inversión de 75,6 millones de euros en 2020, lo que supone un crecimiento del 22,3% con respecto a los 61,8 millones invertidos en 2019.