Solo uno de cada cuatro españoles recuerda haber visto una colaboración entre marca y creador. La publicidad con influencers no deja huella, y las marcas empiezan a notarlo.
Qué dice el estudio que nadie quiere mirar de frente
El dato sale del informe Panorama de la consultora Kantar, el estudio que analiza cada trimestre la confianza del consumidor español. Según esta última edición, solo el 25% de los encuestados recuerda una colaboración reciente. El otro 75% ha visto el anuncio, ha pasado por delante del clip, y, aun así, no ha retenido nada. Frío total.
Y no será porque falten ejemplos. Xuso Jones ha firmado con empresas de limpieza y hogar, Plex con el Banco Santander, Lola Lolita con Burger King y Nil Ojeda con Domino's. Lola Lolita, DjMaRiiO o Nil Ojeda son solo algunos nombres de una lista que no para de crecer. El problema es que casi ninguna de esas campañas se queda en la cabeza del espectador. Y así estamos.
Por qué el público no traga (y no es por el dinero)
Que el contenido sea publicidad no es el problema. Lo que molesta es otra cosa: al 36% le chirría que hable de algo que no conoce. Otro 27% no soporta que recomiende un producto que aparentemente no usa. Que la publicidad sea demasiado evidente solo molesta al 17%, y que el contenido parezca poco auténtico, al 12%.
Cuando toca confiar, el consumidor pide pruebas. Un tercio del público exige resultados reales antes de creerse una recomendación. Y la autenticidad percibida pesa en el 20% de los casos, mientras que el humor o la naturalidad apenas llegan al 13%. Traducción rápida: el entretenimiento no tapa la falta de credibilidad.
En internet no gana quien más veces aparece, sino quien consigue que el espectador se crea una sola recomendación.
Lluís Casas, responsable creativo de Kantar España, lo resume en una idea incómoda para las agencias: conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca. El público confía cuando ve conocimiento, uso real del producto y una explicación clara de sus ventajas. Rechaza, sobre todo, las colaboraciones en las que no hay un encaje creíble entre el creador y lo que recomienda.
El problema no es el creador, es el encaje
Esto no va de que los creadores vendan mal. Va de que muchas marcas eligen al nombre más grande en lugar del perfil que de verdad pega con su producto. Dos de cada tres profesionales del marketing subirán el presupuesto en 2027, con el foco puesto en micro y nanocreadores. El giro tiene sentido: menos ego de macroinfluencer y más afinidad real.
El riesgo es el de siempre. Si una colaboración se firma solo por cifras de seguidores, el resultado será otro anuncio que se salta en dos segundos. Lo he visto mil veces en mi propio feed. El consumidor ha aprendido a detectar el cartón, y eso es una mala noticia para quien sigue vendiendo humo.
Queda por ver si las marcas ajustarán el foco a tiempo o si seguirán pagando por visualizaciones que no se traducen en recuerdo. De momento, el reloj corre y el consumidor mira hacia otro lado.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5,5/10. No hay bronca entre creadores, pero el dato del 25% de recuerdo es una bofetada para todo el sector. Un informe no monta un drama, aunque deja a más de un community manager sin dormir (y a algún creador revisando sus campañas).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Los grandes creadores españoles con campañas, de Lola Lolita a DjMaRiiO.
- 📲 En qué red social ha pasado: El debate nace del informe de Kantar y corre por Instagram y TikTok.
- 🔥 Por qué es viral: Solo uno de cada cuatro españoles recuerda una colaboración entre marca y creador.
