Solo 1 de cada 4 consumidores recuerda las campañas con influencers. Lo acaba de poner negro sobre blanco el último informe Panorama de Kantar, y la cifra escuece: mientras medio sector se pelea por fichar al creador de moda, la huella de esas colaboraciones se queda por el camino.
No es que las marcas hayan dejado de apostar por los creadores. Es que lo hacen a lo grande y miden fatal. El estudio, que Kantar publica cada trimestre, no habla de fracaso: habla de un malentendido caro.
Qué dice exactamente el informe de Kantar
El dato central destroza el mito de las reproducciones. Solo el 25% de los españoles recuerda haber visto una colaboración reciente, según el informe Panorama que publica la consultora Kantar cada trimestre. Traducido: tres de cada cuatro no la tienen en la cabeza por mucho que les pase por delante del feed.
¿Y qué es lo que más molesta al público? No que la colaboración sea comercial. Lo que rechazan es la falta de coherencia: a un 36% le chirría que el creador hable de algo que no conoce, y a un 27% que recomiende un producto que no usa. Que la publicidad sea demasiado evidente solo incomoda al 17%.
Cuando toca creer, el consumidor pide pruebas. Un tercio de los encuestados sitúa la demostración de resultados reales como el factor decisivo para fiarse de una recomendación, por delante de la autenticidad percibida (20%) o la fidelidad previa al creador (14%). El humor apenas mueve la aguja: un 13%.
Que un vídeo sume millones de views no significa que alguien vaya a acordarse de la marca que lo patrocinaba.
Los creadores que las marcas se rifan
El lore de estas campañas lo conocemos todos. Lola Lolita, Roro, Ceciarmy y DjMaRiiO se han puesto la corona de Burger King; Nil Ojeda ha firmado con Domino's; Plex con el Banco Santander; y Xuso Jones ha puesto cara a media docena de marcas de limpieza y hogar.
Sobre el papel, un despliegue enorme. Pero el volumen no compra recuerdo. Esa es la trampa en la que cae medio sector: se ficha por número de seguidores y no por encaje. Un creador vendiendo algo que no toca en su día a día se nota a kilómetros, y el espectador lo detecta en dos segundos.
Ahí está la clave. No es lo mismo un macrocreador con comunidad gigante que un microcreador con audiencia pequeña pero fiel. Las previsiones apuntan a que para 2027 dos de cada tres profesionales del marketing moverán más presupuesto hacia perfiles pequeños, porque la afinidad pesa más que el alcance.
El problema no es la publicidad, es el encaje
Esto no es nuevo. Hace años que los estudios sobre publicidad con creadores repiten el mismo patrón: mucho alcance y poca memoria. Lo que cambia es que el espectador ha aprendido a distinguir cuándo le están vendiendo humo.
Y aquí está la lectura que me parece más honesta: el verdadero problema es la falta de encaje entre creador y marca. Cuando esa conexión es real, el recuerdo sube; cuando es un pegote, ni con diez millones de views. Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, lo resumía sin rodeos: conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca.
Yo lo tengo claro: la mayoría de los seguidores piensa que un patrocinio, por sí solo, no le debe nada a nadie. La confianza se gana con uso real y con honestidad, no con un guion bonito. Y si las marcas siguen fichando por seguidores en lugar de por afinidad, ese 25% de recuerdo se queda corto.
La pregunta que queda en el aire es incómoda: ¿seguirán las marcas pagando por alcance o empezarán a pagar por encaje? Porque la próxima campaña con un creador top puede petarlo en views y, aun así, no dejar rastro en la cabeza de nadie.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 6/10. No hay beef entre creadores, pero el informe ha reabierto una guerra silenciosa en el sector: la de si tanta campaña sirve para algo. Un 6 porque el debate es real, aunque sin sangre en el timeline (de momento).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Kantar, con creadores como Lola Lolita, Nil Ojeda o DjMaRiiO en el punto de mira.
- 📲 En qué red social ha pasado: El debate corre por Instagram, TikTok y X, donde se comparten las campañas.
- 🔥 Por qué es viral: Un estudio asegura que solo 1 de cada 4 consumidores recuerda las campañas con creadores.
