Hay una pregunta que hasta hace poco nadie se hacía en las reuniones de marca: ¿y este creador, qué me aporta de verdad? Durante años bastaba con mirar el número de seguidores, darle un repaso al engagement y firmar. Ese atajo se ha acabado.
El marketing de influencers ha entrado en una fase nueva: la conversación ya no gira en torno a cuánta gente te ve, sino a cuánta gente hace algo después de verte. Lo explica Karen Carreño, directora general de Match Agency, en una nueva edición de Click Digital, el espacio del IAB Perú dentro de Gestión.
El qué: los seguidores han dejado de ser el argumento
La lógica vieja era cómoda: se elegía al influencer más popular, se pagaba y se confiaba en que su alcance hiciera el trabajo. El problema es que una comunidad grande no significa que ese creador encaje con la marca. Ahí está el giro.
El punto de partida, según Carreño, debería ser justo el contrario: primero el objetivo de la campaña y después el talento. O sea, elegir al creador con afinidad real hacia la audiencia y capacidad de aportar a ese objetivo. Suena a sentido común, pero llevábamos años haciéndolo del revés.
Y no todo es el tamaño. También importa quién forma esa comunidad, dónde está, la trayectoria del creador y si arrastra algún factor que pueda ser un riesgo para la marca. Detalles que antes se dejaban para el final.
Medir el impacto real: el nuevo campo de batalla
Aquí llega la parte incómoda. Las visualizaciones, los seguidores y el engagement siguen siendo indicadores útiles, pero no cuentan toda la historia. No muestran el impacto real de una campaña, y las marcas han empezado a notarlo.
En internet el número que importa ya no es cuántos te siguen, sino cuántos hacen algo cuando tú lo pides.
Según el objetivo, entran en juego otras variables: el tráfico hacia una web, la generación de leads o las ventas. Hablamos de leads, esos contactos con opciones de acabar comprando. La clave está en decidir desde el minuto uno qué resultado se busca y cómo se mide. Sin eso, cualquier informe es humo con gráficos bonitos.
Y hay un factor que marcará la diferencia en los próximos meses. Con la inteligencia artificial produciendo contenido a escala, el sector se pregunta otra cosa: qué hace que alguien siga eligiendo a un creador concreto. La respuesta está en algo que la tecnología todavía no sustituye: la conexión humana.
El detalle que nadie quiere mirar de frente
Hay un paralelismo que se está pasando por alto y lo explica casi todo. La mayoría de las campañas sigue midiéndose por el alcance porque es lo fácil de vender hacia dentro. Un informe con millones de visualizaciones queda precioso en una presentación; uno con conversiones reales obliga a admitir qué funcionó.
La escena de los creadores en España lleva años demostrando que el impacto se mide en otra cosa. Los grandes eventos y formatos de los streamers, de una Velada a una liga propia, no viven de sumar seguidores, sino de llenar gradas, mover audiencias y sostener proyectos en el tiempo. Esa es la vara con la que ahora se mide también una campaña.
Mi lectura es clara: el marketing de influencers no se está complicando, se está profesionalizando. Y eso es buena noticia para quien conecta de verdad con su gente. Queda una duda en el aire: cuántas marcas pagarán por resultados que tardan más en llegar. Las que no lo entiendan seguirán mirando el contador mientras el resto cierra ventas.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5,5/10. Aquí no hay beef ni indirectas, pero la industria lleva semanas discutiendo en voz alta lo mismo: que el número de seguidores ya no basta. Para drama de creadores es tibio; para el negocio que hay detrás, es un terremoto silencioso.
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Karen Carreño, directora general de Match Agency, y el IAB Perú.
- 📲 En qué red social ha pasado: El debate nace en Click Digital, dentro de Gestión, y salta a LinkedIn y X.
- 🔥 Por qué es viral: Porque cambia la lógica del marketing de influencers: menos seguidores y más resultados medibles.
