La inversión publicitaria digital en España crecerá un 9,5% en 2026 y rozará los 6.800 millones de euros. Y una parte cada vez más gorda de ese dinero acaba en manos de los creadores de contenido.
Cuánto dinero se mueve y quién se lo lleva
Los números salen de la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, que firman IAB Spain y PwC. La horquilla de cierre queda entre 6.597,3 y 6.801,4 millones de euros, entre un 6,2% y un 9,5% más que en 2025. Entre enero y junio la inversión ya había subido un 8% interanual, hasta los 3.566,8 millones.
El reparto, eso sí, es desigual. Los buscadores se llevan el 32% del mercado y las redes sociales el 29,7%. Juntos suman cerca del 62% de toda la tarta digital. Traducido: quien quiera anunciarse en internet en España pasa casi por obligación por las grandes plataformas.
Las redes sociales concentran el 29,7% de toda la inversión digital, con una previsión anual de entre 1.961,6 y 2.013,2 millones de euros. Ahí es donde vive el creador, así que ahí es donde aterrizan las campañas.
Los creadores, el negocio que no para de subir
El dato que más nos toca es el de la publicidad con influencers. El estudio calcula que crecerá entre un 10,5% y un 17,5% respecto a 2025 y se colocará entre los 175,1 y los 186,2 millones de euros. En el primer semestre el tirón fue del 21%; para la segunda mitad del año la previsión se modera a una horquilla de entre el 3% y el 15%.
La publicidad con creadores crecerá hasta un 17,5% en 2026, un ritmo que muy pocos segmentos del mercado igualan. Las marcas ya no ven a los streamers y youtubers como un experimento, sino como una línea fija de su presupuesto.
El dinero de las marcas ya no pasa de largo por internet: aterriza en los canales, los directos y los eventos que montan los propios creadores.
Qué cambia para el ecosistema creador
Todos los grandes formatos del ecosistema creador viven, en parte, de este dinero. La Velada del Año de Ibai, la Kings League o los ESLAND son citas que se sostienen sobre patrocinios y acuerdos con marcas. Cuanto más engorda la tarta publicitaria digital, más margen tienen estos proyectos para subir el presupuesto de escenarios, invitados y producción.
La otra cara es el desplazamiento que señala el estudio. La televisión conectada es el formato que más crece en 2026, con una subida de entre el 29,3% y el 40,5%, y el audio digital sigue detrás con entre el 21,3% y el 27,3%. Son los segmentos que tiran más que los influencers. La publicidad nativa, en cambio, cae entre el 7,4% y el 12,7%.
Conviene mirar también el frenazo. La publicidad con influencers creció un 21% en el primer semestre, pero para la segunda mitad del año la previsión baja a entre el 3% y el 15%. Es el mismo patrón que ya se vio con los buscadores: arranca fuerte y luego se estabiliza. Y aquí, la mayoría de las marcas apuesta cada vez más por perfiles con comunidad fija antes que por picos de un solo vídeo.
El crecimiento del mercado no garantiza que todos los creadores cobren igual. Cada vez hay más voces peleando por la misma tarta y más formatos compitiendo por el mismo euro. Quien aguanta no es el que más publica, sino el que tiene una audiencia que vuelve.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 3/10. Aquí no hay beef ni indirectas, sino cifras y horquillas de crecimiento. Aun así, cualquier dato que roce el bolsillo de los creadores siempre levanta algún runrún (y más de una cuenta mirando su propio caché).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: el ecosistema de creadores de contenido en España y las marcas que les pagan.
- 📲 En qué red social ha pasado: el dato toca de lleno a plataformas como Instagram, TikTok, YouTube y Twitch.
- 🔥 Por qué es viral: la inversión publicitaria digital crecerá un 9,5% en 2026 y la publicidad con influencers sube hasta un 17,5%.
