La industria del juguete ha encontrado su salvavidas donde nadie miraba: los kid-ults, adultos que compran juguetes sin pedir permiso. Y el dato es gordo. Este verano, en Estados Unidos los hogares sin niños se han convertido en mayoría de las compras del sector.
No es una anécdota de nicho. Es un vuelco estructural. Un adulto sin hijos no tiene que negociar el presupuesto con nadie, y su cartera rinde mucho más que la paga semanal de un crío. La industria, que llevaba años dependiendo de un flujo de ingresos tan volátil como una rabieta, ha tardado poco en girar el timón.
Del estigma al 'Adults Welcome'
El mercado estadounidense del juguete ronda ya los cincuenta mil millones de dólares y buena parte de ese crecimiento llega de carteras que no pertenecen a ningún niño. En 2020, con medio mundo encerrado y sin gastar en restaurantes ni vuelos, las ventas subieron un dieciséis por ciento tras tres años consecutivos de caída. Los estudios de mercado detectaron entonces algo curioso: los adultos encontraban consuelo en los juguetes.
Ese mismo año, Lego lanzó su lema 'Adults Welcome'. Dos años después, McDonald's estrenó el primer 'Adult Happy Meal'. Y lo que parecía un experimento pandémico se ha consolidado como categoría propia: en la última edición de la Toy Fair de Nueva York se exhibía un premio llamado, literalmente, 'Kidult Toy of the Year', otorgado a una colaboración entre Lego y Nintendo.
Build-A-Bear y el peluche como activo financiero
Sharon Price John lleva tres décadas en el sector. Fue consejera delegada de Build-A-Bear y ayudó a popularizar el término 'kid-ulting' cuando empezó a ver a adultos posando en redes con peluches. Según contó a The New Yorker, el giro fue radical: bajo su mandato, las acciones de la compañía subieron más de un dos mil por ciento entre 2020 y 2025, y la cuota de clientes adultos y adolescentes llegó al cuarenta por ciento.
El peluche ya no es un regalo para sobrinos. Es una inversión. Algunos sets de Lego sin abrir rinden un once por ciento anual, según un estudio de la Higher School of Economics, bastante más que unos cuantos fondos indexados. Los coleccionistas llaman a esto passion assets: objetos con valor de reventa, valor sentimental, y, de paso, un sitio en la estantería.
El juguete ha dejado de ser un objeto para la infancia y se ha convertido en el último refugio donde un adulto puede permitirse ser, por fin, irresponsable.
La lectura incómoda: infancia perpetua o estrategia de mercado
Hay quien no lo ve tan simpático. Keith Hayward, autor de Infantilised: How Our Culture Killed Adulthood, sostiene que esto no es solo nostalgia: es una adolescencia perpetua, y no del todo voluntaria. La tasa de matrimonio en Estados Unidos tocó su mínimo histórico en 2019, casi la mitad de los menores de treinta vive con sus padres y comprar una casa se ha vuelto una fantasía. 'Es difícil comprarte una casa', resume Hayward. 'Así que dices: esto está fuera de mi alcance, que le den, me compro ese sable láser'.
No le falta razón. Cuando los hitos de la vida adulta se retrasan o directamente se evaporan, el juguete deja de ser un objeto infantil y pasa a ser un refugio emocional con ticket medio creciente. Funko lo sabe perfectamente: en 2025 fichó a Josh Simon, exejecutivo de Netflix, para reconducir el negocio con un plan que apunta al bolsillo adulto. Él mismo, a sus cuarenta y ocho años, reconoce tener cerca de un centenar de figuras en casa.
Y aquí viene el detalle que muchos pasan por alto: no es solo que el adulto compre juguetes. Es que la industria los ha rediseñado para él. Los lanzamientos limitados convierten colecciones enteras en competiciones; los canales de YouTube como el de Top Pops, especializado en figuras de Funko, superan los tres millones de suscriptores con una audiencia mayoritaria de entre veinticinco y cuarenta y cuatro años; y las marcas patrocinan convenciones para que el comprador adulto se sienta, por fin, en casa.
La pregunta ya no es si esto es una moda pasajera. Es qué pasa cuando toda una generación ha aprendido a tratar su infancia como un mercado en el que seguir invirtiendo.
El resumen para vagos (TL;DR)
- 🎯 ¿Qué ha pasado? Los hogares sin niños ya compran más juguetes que los que tienen críos en EE.UU.
- 🔥 ¿Por qué importa? La nostalgia adulta mueve un negocio de casi cincuenta mil millones de dólares al año.
- 🤔 ¿Nos afecta o es solo un meme? Nos afecta: la industria ya diseña para el bolsillo del adulto, no para el niño.
