5Música lenta, luz cálida sobre los frescos y olor a pan
El primer freno de ese ambiente es sonoro, y no responde a un criterio estético. La música de fondo de un supermercado se elige por su tempo, porque el cuerpo tiende a sincronizar el ritmo de sus pasos con el ritmo que escucha. El estudio clásico de Ronald Milliman (1982) ya comprobó que cuando los clientes escuchaban música lenta, en torno a 60 pulsaciones por minuto, en lugar de rápida, unas 108, la recaudación diaria del establecimiento subía un 38,2%: al caminar más despacio se dedica más tiempo a mirar cada estante. Por eso las cadenas de alimentación trabajan con tempos de 70 a 90 BPM, un rango que relaja sin adormecer, y reservan los ritmos acelerados para gimnasios o tiendas deportivas. El efecto es en buena parte inconsciente: los estudios sobre percepción del tiempo muestran que con música lenta el comprador cree que ha pasado menos tiempo del real y no siente urgencia por llegar a la caja.
El segundo freno es la luz y, con ella, el olor. Sobre frutas, verduras, carne y muy especialmente la panadería no se coloca una iluminación neutra, sino focos de luz cálida de entre 2.700 y 3.000 K que intensifican rojos y dorados, hacen que el producto parezca más fresco y apetecible y transmiten una sensación de calidez artesanal. Investigaciones con electroencefalograma en secciones de frescos han medido que esa luz de acento provoca una valencia emocional más positiva que la iluminación general. A la luz se suma el aroma: la panadería se sitúa cerca de la entrada y las hornadas se escalonan a lo largo del día para que el olor a pan recién hecho abra el apetito desde el primer pasillo. Ese conjunto hace que el cliente desacelere, observe más y recorra más metros de tienda.
