McDonald's lleva al menos desde 2019 usando IA para fijar los precios de su menú. Lo que revela un informe de Reuters es la escala: en Fresno, un Big Mac cuesta 5,69 dólares en un local y 6,89 en otro a dos millas de distancia.
Qué hace exactamente la IA de McDonald's
El sistema no adivina, calcula. Según el informe, los algoritmos estiman cuánto está dispuesto a pagar el cliente de cada restaurante y buscan el precio óptimo para ese local concreto. Se aplica en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales, y es primo hermano del precio dinámico que ya aplican Uber o Lyft cuando llueve.
La diferencia entre dos tiendas de la misma ciudad puede ser sangrante: ese Big Mac salía un 21% más caro dos millas más abajo. Mismo producto, misma ciudad, distinta caja registradora.
El libre mercado, dicen.
El portal que usan los franquiciados tampoco invita a dormir tranquilo. En pantalla aparecen mensajes del estilo tu restaurante muestra SENSIBILIDAD MEDIA al precio, calculados a partir de la disposición a pagar de la zona. La compañía envía guía de precios al menos tres veces al año.
Los términos de servicio avisan de que los dueños 'pueden ser competidores entre sí' y les recomiendan buscar asesoría legal independiente en materia de competencia. En la web corporativa de McDonald's insisten en que el portal es 'una herramienta, no un mandato' y en que el informe de Reuters es 'especulativo y desinformado'. Que cada uno juzgue. Y sigue empujando.
El algoritmo no obliga a nadie, pero McDonald's se queda con un porcentaje de cada venta y decide quién renueva su licencia.
La presión no está en el código, está en la letra pequeña
Sobre el papel, cada franquiciado fija su precio. En la práctica, varios dueños han contado a Reuters que la matriz presiona: los nuevos estándares exigen colaborar de forma constructiva con el consultor de precios aprobado, registrar las desviaciones, y aceptar las recomendaciones del algoritmo. La ex propietaria Karen King lo resumió así: 'Ya no tienes realmente mucha elección'.
El consejero delegado, Chris Kempczinski, lo dejó caer ante los inversores: el incumplimiento en materia de precios 'forma parte de esas conversaciones' cuando toca renovar contratos. Súmale el porcentaje que McDonald's se lleva de cada venta y ya tienes el incentivo perfecto para que los menús suban todos a la vez.
Esto ya ha explotado antes, y no solo en McDonald's
En Connecticut, la plataforma llegó a sugerir 18 dólares por un solo Big Mac. Se hizo viral, el dueño acabó demandando a la marca y el caso sigue abierto. Otros franquiciados aseguran que el sistema les recomendó subidas fuertes durante la pandemia y también después, con la inflación disparada.
Nadie aprendió nada.
El sector entero va en la misma dirección. Wendy's intentó vender el dynamic pricing en 2024 y se comió tal tormenta que tuvo que matizar sus palabras; hoy jura que no usa datos personales para fijar precios. Instacart probó algo parecido, dio marcha atrás y enterró sus herramientas.
Walmart quiso etiquetas digitales en todas sus tiendas y su CEO, John Furner, acabó prometiendo por escrito que no cobraría distinto según quién seas. Yum Brands, dueño de KFC y Taco Bell, va en dirección contraria: hasta un menú de autoservicio que cambia según el coche que se acerca a la ventanilla.
El detalle incómodo es el negocio. La acción de McDonald's ha caído un 30% desde febrero y el tráfico de clientes de renta baja lleva dos años cayendo casi a doble dígito. Traducido: la gente no tiene dinero. Subir el precio de una hamburguesa con un algoritmo no arregla eso, solo exprime a quien ya venía con poco.
Hype-O-Meter
Nivel de hype: 4/10. La tecnología funciona y lleva años desplegada, así que de humo nada. Pero el cariño del público va en dirección contraria: Wendy's, Instacart y Walmart ya han reculado por la presión social, y aquí se insiste con la acción un 30% abajo. Potencia técnica, cero simpatía.
El resumen para vagos (TL;DR)
- 🎯 ¿Qué ha pasado? McDonald's usa IA para fijar precios por local al menos desde 2019, con hasta un 21% de diferencia en la misma ciudad.
- 🔥 ¿Por qué importa? Los franquiciados dicen que no es opcional: quien se sale del algoritmo recibe una llamada desde la matriz.
- 🤔 ¿Nos afecta o es solo un meme? Te afecta en la caja, y la lista de empresas que ya han reculado por esto no deja de crecer.
