"Me molesta que no se advierta de la publicidad. Por ética, por ley, por dar ejemplo, porque es lo correcto. Pero aún me molesta más que no lo hagan youtubers o influencers amigos". Son palabras de Carles Caparrós, el locutor, guionista y creador de contenido conocido como Korah que ya advertía en agosto de 2018 de la complejidad de la regulación de la publicidad en plataformas y redes sociales.
Como él, muchos influencers tenían claro que, para respetar a su público, siempre debían indicar debidamente qué tipo de contenidos eran parte de un acuerdo publicitario con una marca, o cuándo una empresa les había invitado a un evento o pagado un viaje y lo enseñaban en redes como YouTube, Instagram o TikTok. Sin embargo, otros tantos —quizá demasiados—, a día de hoy continúan sin avisar a la audiencia de qué cosas son parte de una relación comercial y cuáles no.
Esto no estaba permitido, pero desde luego ahora sí que está muy regulado desde la entrada en vigor del Código de Conducta de Publicidad a través de influencers este mes de octubre.
Esta nueva versión, llevada a cabo por el Ministerio de Consumo del Gobierno de España y promovida por AUTOCONTROL, IAB Spain y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), considera menciones o contenidos publicitarios aquellos contenidos gráficos, de audio o visuales que estén dirigidos a la promoción de productos o servicios y que sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación.
También se consideran menciones o contenidos publicitarios aquellos que estén dirigidos a la promoción de productos o servicios comercializados bajo signos distintivos titularidad del influencer. Cuando haya ausencia de pruebas, se valorarán aspectos como la existencia de colaboración previa o futura entre la marca y el influencer, la coincidencia en el tiempo con contenidos similares de otros creadores o las referencias reiteradas a un producto o marca omitiendo referencias a otros productos o servicios de la competencia.
Y lo más importante de todo: deberán etiquetar todos estos contenidos con fórmula como "publicidad", "incluye contenido promocional" o "colaboración de pago", evitando el uso de expresiones poco claras como "colab", "ad" o "gracias a [marca]". Además, los influencers tendrán que dejar claro que el contenido es publicidad también al inicio del mensaje comercial o del texto que acompaña a la foto o el vídeo.
División entre los influencers de TikTok e Instagram
Si bien el propio Código de Conducta de Publicidad se explaya para que el mayor número de dudas sea resuelto, no parece que los influencers y creadores lo tengan del todo claro. Por ello, en el diario Qué! hemos hablado con algunos creadores y recopilado opiniones de influencers que demuestran sentimientos encontrados ante las nuevas exigencias de la ley.
"Estoy un poco confundida y enfadada en algunos aspectos. Tengo una marca también, y me afecta en la relación que tengo con los demás influencers. Todo lo que hacemos es gifting [regalo de productos], entonces entiendo que si ahora están obligando a poner el aviso de publicidad en todo lo que reciben, sea pagado o no, seguramente vayan a dejar de hacerlo", dice en TikTok Ane Mendinueta, que tiene la marca de ropa From AM to PM.
"Yo dejaría de hacerlo por pereza si en cada story que subo tengo que poner el hashtag #publicidad, cuando a veces las marcas te mandan algo de regalo sin ningún fin o relación contractual. Es como si voy a una cafetería o restaurante que me gusta mucho y me apetece compartirlo", concluye.
Nidia Heras, actriz y creadora de contenido de ficción en TikTok e Instagram con más de medio millón de seguidores, asegura que le parece genial que se tenga que indicar la publicidad para que la gente sepa cuándo se promociona un producto o se anuncia algo porque el consumidor siempre debería ser consciente de ello, pero cree que hay mucha confusión al respecto. "Se nos ha dado muchísima información de golpe sin explicarnos bien las cosas, y realmente había creadores de contenido que ya lo hacíamos previamente", apunta.
Afirma que existe un vacío legal y "mucho lío" con las cosas que mandan las marcas de regalo debido a que muchas envían cosas sin pedir que las enseñes. "Creo que cuando especificas tu agradecimiento por el envío no habría que indicar publicidad, porque ya se da por entendido a todo el mundo que eso no lo has pagado tú", continúa.
Pone como ejemplo su caso particular: como creadora de contenido de cine y series, es invitada por varias productoras a preestrenos o eventos sin que las mismas le pidan nada a cambio. Si simplemente quiere subir algo a sus redes porque le ha gustado o le apetece, desconoce si le puede traer problemas no poner una etiqueta concreta. Asimismo, recuerda que su agencia les envió un documento con toda la ley de publicidad y un resumen breve con los puntos específicos, pero que las marcas no se han puesto en contacto con ellos de momento.
Nidia también apunta a un problema evidente con el algoritmo de TikTok e Instagram. "A la hora de poner 'publicidad', los algoritmos bajan el engagement de esas historias o de ese vídeo. Te enseñan menos y al final los creadores de contenido vivimos de visibilidad", nos cuenta, insistiendo en que cree que es mucho más importante regular el acoso y los mensajes de odio en redes, así como la exposición de menores.
Al poner 'publicidad' en una historia o un vídeo, los algoritmos de TikTok e Instagram bajan el engagement. Te enseñan menos, y al final los creadores de contenido vivimos de visibilidad
Nidia Heras, actriz y creadora de contenido en TikTok e Instagram
Otros creadores, sin embargo, están menos preocupados con el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de influencers e intentan explicarla a su público y al resto de compañeros para que quede claro. "Ya era obligatorio anteriormente, pero ahora viene con unas indicaciones mucho más específicas, tanto en vídeos como en fotos. Guarda los correos o los mensajes que indiquen que de verdad el producto era un regalo y que no estabas obligado u obligada a subir contenido a cambio y se acabó la historia", dice María Valero, creadora de contenido, actriz y presentadora.
"Yo creo que es positivo. ¿Por qué? Porque entonces la gente va a empezar a recomendar las cosas que de verdad le gustan, no por obligación. Y si es por obligación porque te pagan, pues por lo menos la gente lo tiene clarísimo", apunta.
Las consecuencias de saltarse el Código de Conducta de Publicidad
Además de las indicaciones sobre la publicidad, los creadores de contenido, influencers y famosos en redes no tendrán permitido promocionar productos nocivos como el tabaco o medicamentos, tampoco pudiendo publicitar alcohol o juegos de azar a público menor de edad y en franjas horarias que no sean nocturnas.
Los contenidos tampoco podrán incitar al odio, la discriminación o la violencia y deberán advertir con símbolos o señales acústicas cuando se traten determinados temas relacionados con la violencia o el sexo.
A nivel punitivo, las multas varían según la infracción y el nivel de ingresos. Por infracciones leves pueden llegar a los 10.000 euros si los ingresos son inferiores a dos millones de euros, pero si superan los cincuenta, la multa llega asciende a 150.000 euros.
Las infracciones graves tienen multas comprendidas entre los 30.000 euros para el primer grupo y los 750.000 euros para el segundo, mientras que las infracciones muy graves oscilan entre los 60.000 euros y 1.500.000 euros.
