El número de empresas publicitarias ha experimentado un crecimiento del 5,2%, hasta alcanzar 42.971, según la séptima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2021, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Más del 35% de las compañías han nacido en el último año, lo cual es indicativo, según el sector, de un «sector joven, renovado y con capacidad de crecimiento y reinvención en un año atípico al evidenciar los efectos de la pandemia».
Esta radiografía de datos incide también en una serie de factores de cambios que afectan a la comunicación y actividad publicitaria en la que emergen nuevos modelos de relación, de contenidos y de tecnificación.
La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE-EPA, en el 1,23% respecto al 1,30% del año anterior.
Respecto a la medición que contempla los últimos diez años, se ha producido un incremento de un 42,8% en la creación de empresas. En cuanto al estrato de asalariados, el 99% de las empresas publicitarias tienen menos de 20 asalariados, por lo que existe una mayoría de microempresas, con un perfil por sexos de un 58,6% de mujeres, frente a un 41,3% de hombres.
La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% al bajar en 2020 al 108,9 respecto al 131,8 de 2019 pero, a pesar de ello se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector servicios, que es de 103,8 y sigue siendo, asimismo, superior al de otros sectores destacados como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98).
En cuanto al volumen de negocio (19.191 millones de euros, con un positivo 2,5%), esta cifra no está actualizada a 2020 sino al no disponerse de datos posteriores a 2019 y no se ha contabilizado el efecto pandemia.
‘Publicidad y estudios de mercado’ aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como «actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento» (45.754) o «industria de la alimentación» (25.309), por ejemplo. La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario.
En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada de empleados en el sector, registrándose 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).
Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.
En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros), habiendo descendido un 5,3% respecto al año anterior; le sigue televisión (1.640,2 M), que baja un 18,1%; radio (374,9M), con un -22,9%; diarios (335,8M), un -30,8%; exterior (221,3M), un -47,7%; revistas (110,5M), un -43,3%; cine (9,6M), un -73,7% y dominicales (12,3M) y un -53,8%.
A pesar de que la televisión es el medio de mayor penetración en la población, seguido de exterior, y de digital, es sin embargo este último el que registra mayor inversión (44,57%), siendo exterior el que recibe menos (4,5%) aunque sea el segundo en alcance.
En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa automoción (387,4 millones de euros), seguido de distribución y restauración (374,3 M €) y finanzas (350,2 M€). Al igual que sucede con el alcance, la notoriedad publicitaria de una marca no siempre va ligada a la inversión, de hecho, los dos primeros sectores por inversión (automoción y distribución y restauración) intercambian sus posiciones en cuanto a notoriedad.
Si se analiza el ranking de sectores de mayor inversión por medios, se observa que alimentación es que el más invierte en televisión, automoción en digital y cultura, enseñanza y medios de comunicación en radio.
Por lo que se refiere a los perfiles profesionales, los cinco tipos de perfiles cada vez más demandados por las empresas y que tendrán especial relevancia son: responsable de Marketing Digital, experto en Satisfacción del Cliente, experto en Inteligencia Artificial, director de Estrategia Digital (CDO) y científico de Datos y experto en Big Data.
En el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020, habiendo crecido los graduados en un 21,6% respecto al curso anterior. Principalmente ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.
CAMBIOS TRAS LA PANDEMIA
Como complemento a estos datos económicos y, al tratarse de un año atípico marcado por la pandemia, el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes ha investigado los factores de cambio que vertebran la publicidad.
En el monográfico, ‘La comunicación al servicio del anunciante’, se apunta que la pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración, fruto de la incertidumbre vivida y ha producido los cambios en la relación entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas.
Asimismo, se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido. Igualmente, se redifinen los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e-commerce, el big data, así como la inteligencia artificial, al tiempo que es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano.
La transformación digital ha generado, asimismo, una tecnificación empresarial que conlleva implícitos cambios en los roles y en los perfiles profesionales que deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización.
Existe también una mayor integración del propósito y de la venta y se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, aunando estrategia y táctica.
El rol de la marca es básico con dos enfoques, uno más estratégico, de creación de valor, y otro más de activo empresarial dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo. Asimismo, los medios sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor, con una gran necesidad de complementariedad y colaboración. Ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.
