El mundo de la influencia digital vive un momento de ruptura. La saturación de contenido generado por inteligencia artificial y la confianza a ciegas en las grandes cuentas han provocado un giro que muchos pesos pesados del panorama patrio empiezan a sentir: las marcas apuestan cada vez más por la autenticidad y buscan creadores con verdadera capacidad de prescripción, aunque tengan menos seguidores. La era del macroinfluencer cede paso al vecino de confianza, y los Ibai Llanos o las Dulceida de turno podrían ser los primeros en notarlo.
El 'beta permanente' que sacudió al sector
En un reciente think tank celebrado en València, representantes de firmas como Closca, Singularu o THE-ARE coincidieron en un diagnóstico: ya no basta con aparecer en los primeros resultados de Google. La inteligencia artificial ha cambiado las reglas del juego y ahora las decisiones se toman analizando decenas de variables económicas, sociales y culturales. Gloria Montañés, CEO de Itrend, describió el momento como un “beta permanente”, un escenario donde la prueba y el error conviven con la necesidad de adaptarse a un consumidor que lanza sus preguntas directamente a ChatGPT. “Tenemos que ser la respuesta, no una de las opciones”, subrayó.
El ejemplo que puso fue muy gráfico: una empresa que vendía mesas de noche descubrió, gracias al cruce de datos demográficos, que su público potencial buscaba “mesitas de luz”. Un cambio de lenguaje que refleja cómo las herramientas de IA están afinando el targeting y dejando obsoletos los enfoques tradicionales.
Adiós a los grandes nombres, hola al “amigo con criterio”
El plato fuerte del debate llegó al abordar la figura del influencer. Rocío Botella, de THE-ARE, fue clara: el modelo de grandes prescriptores está agotado. La saturación de contenido y el hecho de que muchos creadores promocionen varias marcas en lapsos muy cortos ha reducido la credibilidad y la fidelidad de sus audiencias. Su firma ha apostado por campañas protagonizadas por personas con un círculo amplio de amigas y capacidad real de prescripción, aunque no sean celebridades de internet. “Nos funcionan mucho mejor que los grandes nombres”, afirmó.
Por su parte, Paco Tormo, de Singularu, reconoció que empezar a colaborar con creadores de contenido más pequeños ha sido una de las decisiones más acertadas de los últimos años. “Estamos muy sorprendidos con los resultados y, al mismo tiempo, arrepentidos de no haber empezado antes”, confesó. La lección es clara: para llegar a un mercado concreto, un perfil con 20.000 seguidores comprometidos puede ser más eficaz que una celebridad con millones.
En un ecosistema donde la IA es capaz de crear campañas enteras, el verdadero poder de prescripción se mide por la confianza real de la comunidad.
La autenticidad como nuevo oro digital
El fenómeno no es aislado. Hace apenas un lustro, los influencers de moda y estilo de vida dominaban el mercado de la recomendación. Hoy, con herramientas de IA que generan imágenes fotorrealistas y redactan textos en segundos, el consumidor se ha vuelto más escéptico. La coherencia entre el discurso y el producto se ha convertido en el principal elemento diferenciador. Ángel Juárez, director de Estrategia de Brambas, lo resumió con una frase contundente: “Hay que volver al humanismo y ser un neón en la oscuridad”.
Sin embargo, la mayoría de los expertos coincide en que la IA no sustituirá por completo el criterio humano. La clave son los datos, pero con supervisión de personas reales. Este cambio obliga a los grandes creadores a replantearse su relación con las marcas: menos cantidad y más calidad, menos featurings vacíos y más conexión genuina. ¿Veremos a las estrellas de TikTok y Twitch perder contratos en favor de caras anónimas? El tiempo (y el algoritmo) darán las respuestas.
El Salseómetro
Nivel de salseo: 5,5/10. No hay peleas ni cancelaciones, pero el runrún de que las marcas prefieren por por creadores más pequeños es el tema del que todo el mundo habla en bambalinas. Los grandes nombres no van a desaparecer, pero su reinado indiscutible ya tiene los días contados (las agencias ya lo saben).
📱 El TL;DR (Too Long; Didn't Read)
- 👤 De quién hablamos: Del ecosistema de creadores de contenido, desde los macroinfluencers hasta los perfiles de nicho.
- 📲 En qué red social ha pasado: El debate se cocinó en un foro de marketing, pero la tendencia impacta sobre todo en Instagram y TikTok.
- 🔥 Por qué es viral: Porque la saturación y la IA están llevando a las marcas a fichar creadores con menos seguidores pero más credibilidad, y eso pone en jaque a los grandes nombres de la industria.
