Si has ido de compras a un Lidl, probablemente te hayas preguntado por qué tiene un nombre tan particular y qué hace que sea una de las cadenas de supermercados con descuento más populares, no sólo en España, sino en otros países de la Unión Europea, de modo que te vamos a contar todos los detalles, cómo surgió y como ha llegado a convertirse en lo que es hoy día.
¿Qué es Lidl?
Su nombre comercial completo es Lidl Stifting & Co. KG, pero es más comercial llamarla simplemente Lidl. Se trata de una gran cadena de supermercados con descuentos nacida en Alemania, que actualmente posee más de 11.200 locales en unos 30 países, es parte integrante del denominado Grupo Schwarz, que es uno de los más grandes conglomerados de distribución de artículos y alimentos en toda Europa.
¿Cuál es la historia de Lidl?
Los orígenes de Lidl se remontan al siglo pasado, en la década de los años 30, y aunque no lo creas, era un negocio familiar, con el nombre original de Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung, que en español, quiere decir Distribución Mayorista de Alimentación Schwarz. Luego los Schwarz hicieron una sociedad con la familia Lidl, quienes eran los dueños del grupo mayorista de fruta Südfrüchte Großhandel Lidl & Co., abriendo locales minoristas en toda Alemania, comercializando bajo la firma «Lidl & Schwarz». Esta sociedad estuvo en funcionamiento hasta el año 1944, cuando se vieron obligados a cerrar por causa de la Segunda Guerra Mundial.
Un segundo aire
Años después, en 1968, Josef Schwarz, quien era heredero de la familia original, mudo su domicilio a Backnang (Baden-Württemberg), inaugurando allí un local de ventas al mayor de nombre Handelshof, pero cuando comenzó a tener una acumulación de productos y artículos que no se vendían muy bien al mayor, decidió en el año 1973 abrir en el pueblo cercano de Neckarsulm un supermercado pequeño con descuentos, y sacar al mercado las existencias de los almacenas que se habían acumulado.
A la muerte de Josef, en el año 1977, su hijo Dieter Schwarz comenzó a planificar una expansión del negocio a nivel nacional, pero en vez de emplear el apellido familiar, que podía ser malinterpretado, debido a que en alemán la palabra Schwarsarkt quiere decir literalmente ‘mercado negro’, volvió a tomar la idea de «Lidl & Schwarz», poniéndose en contacto con Ludwig Lidl, heredero de esa familia, con el propósito de hacerle una oferta de 1000 marcos por la compra de los derechos de su marca.
Luego, se creó el grupo Schwarz, y la marca Lidl se utilizó para la apertura de tiendas con descuento, mientras que sus hipermercados fueron bautizados con el nombre de Kaufland. Para el año 1988, ya había 450 locales de Lidl tan sólo en la Alemania Federal y con la reunificación la cifra se duplicó. Hoy tiene 3.300 locales con descuento en Alemania y es el segundo grupo de distribución u venta en ese país, estando solo por detrás de la firma Aldi.
¿Cuándo comenzó a expandirse fuera de Alemania?
Fue en el año 1989, cuando Lidl abrió su primer local en Francia, y en España el primero fue abierto en 1994 y desde esa fecha ha logrado abrir más de 600 establecimientos por todo el territorio español, poseyendo además diez centros de logística que se encuentran repartidos por toda la península. El mayor de ellos se encuentra ubicado en Alcalá de Henares y para el año 2015 sólo en España, Lidl tuvo ventas por un valor estimado de 3.084 millones de euros.
Para ese mismo año 2015, Lidl logra abrir su primer local en la localidad de Arlington, Estado de Virginia, Estados Unidos. Y así continuó hasta tener la impresionando cantidad de establecimientos en treinta países.
¿Cuál es la política comercial de Lidl?
Comercialmente, Lidl es bastante agresivo, ya que prácticamente comercializa productos de marca blanca o genérica, lo que les permite vender sus productos a un costo muy por debajo de las marcas comerciales. Otro aspecto interesante de su forma de llevar el negocio es ofrecer descuentos y ofertas con una duración limitada, que por lo general es de tan sólo 3 días, aunque con la expansión a otros segmentos como ropa, herramientas o electrodomésticos también han tenido resultados bastante exitosos.
La administración de Lidl ha dicho que un setenta por ciento de lo que venden en sus supermercados es adquirido de proveedores locales de cada país, así que sólo un treinta por ciento proviene mayormente de distribuidoras alemanas. Un aspecto que los ha llevado al éxito es reducir los costos de mantenimiento y de decoración, lo que les permite llevar adelante una política de descuento duro.
¿Lidl ha implementado cambios en sus políticas comerciales?
Por lo que respecta a los artículos perecederos, los venden envasados, de modo que no tienen una línea de personal que atienda las pescaderías o carnicerías, tal como lo hace cualquier hipermercado y para rebajar los costos de nómina, un empleado debe realizar varias tareas. Pero ante las expectativas de los consumidores, Lidl ha comenzado a vender productos frescos, ampliando también los tamaños de sus establecimientos, lo que hace que se parezcan más a un súper convencional.
Otro cambio observado es con relación al marketing y publicidad, pues cuando llegaron a España, su lema era «¡Lidl, mejor precio y calidad!», y eso fue asociado por los consumidores con productos de menor calidad, lo que los llevó a aumentar la cantidad de sus proveedores locales, concentrándose ahora exclusivamente en la calidad de sus productos, con un nuevo lema que es «No se engañe, la calidad no es cara».
Pero Lidl también se ha preocupado por los consumidores más exigentes y contrató al chef Sergi Arola para el diseño y promoción de productos de marca blanca gourmet Deluxe, de modo que no puede decirse que Lidl no escucha a sus clientes.
¿Dónde se pueden encontrar establecimientos de Lidl?
Actualmente, los podrás encontrar en Alemania, Austria, Bélgica. Bulgaria, Croacia, Chipre, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Grecia. Hungría, Irlanda, Italia, Lituanoa, Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rumania, Serbia, Suecia y Suiza, y la expansión seguramente no va a parar.
