España está representada este año por siete marcas en el informe ‘Brand Finance Global 500’ de la consultora Brand Finance, presentado este miércoles en el Foro Económico Mundial de Davos, con Santander a la cabeza, en el puesto 101, pese a que el valor total de marca español pasa de los 75.952 millones del año pasado a los 59.302 millones de este 2020, un 22% menos
Del ‘ranking’ salen Repsol y Caixabank y entra Mercadona, por lo que la representación española queda repartida entre Santander y BBVA, en banca; Zara, en el sector textil; Movistar, representando al sector telecomunicaciones; Iberdrola, en el sector energético, y Mercadona y el Corte Inglés, en el sector distribución.
Santander e Iberdrola son las únicas dos marcas españolas del ‘ranking’ que aumentan su valor en 2020. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) e Iberdrola, con 642 millones más por su parte (+17,5%), es la marca que más aumenta su valor de las siete españolas más internacionales.
Santander ha superado las previsiones pese a la caída del 4,06% de la acción según datos del tercer trimestre de 2019. El banco se ha apoyado mucho en la pujanza del negocio exterior, Estados Unidos, Méjico y Latinoamérica, para compensar el comportamiento más plano del negocio en España y el mal momento de la filial británica. También ha sumado a su favor el lanzamiento de la plataforma digital para captar depósitos online en EE.UU.
Iberdrola ha subido 58 puestos, pasando al escalón 432 de la tabla, debido principalmente a un aumento del 17,5% en el valor de marca con respecto a 2019, ocasionado en gran medida por mejores ingresos y previsiones. Además, Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial para este año.
En lo que respecta a Fortaleza de Marca (BSI), BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez, acreditando 84,6 sobre 100 puntos en 2020, 1,92 más que en 2019. Esta ha sido debida mayoritariamente a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019, después de que el banco se embarcara en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo y abandonara sus «apellidos» locales, manteniendo solo BBVA.
Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192, en 2020. El crecimiento de la tasa de descuento a largo plazo y los pronósticos de ingresos están reduciendo el valor de la marca. Además, el banco se ha visto afectado por el cambio de gobierno en Méjico, mercado clave para el negocio de la compañía, ya que representó más del 40% de los ingresos netos de BBVA en los primeros nueve meses de 2018.
El Corte Inglés es la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca: sube 4,07 respecto a 2019. Durante el pasado año “dejó de lado los problemas familiares” para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis, señalaron desde Brand Finance. Sin embargo, El Corte Inglés desciende 40 posiciones en el ranking y pasa del puesto 361 al 401, ya que su marca pierde un -4,8% de su valor.
Zara, con un valor de negocio de 10.991 millones de euros superior al de 2019, disminuye su valor de marca y cae 32 puestos en el ranking pasando del puesto 96 al 128. El valor de la marca Zara ha disminuido en un 17% por lo que deja de estar entre las 100 primeras marcas del ranking. Esto se debe principalmente a que su BSI disminuyó de 85 a 79,4.
En 2019 Mercadona experimentó un aumento interanual del 36.37% en el valor de la marca, lo que la ha permitido entrar este año como 7ª española en el ranking. Entre las razones principales que destaca la consultora están el aumento de 9 puntos en el Índice BSI. La compañía invirtió 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, conocido como la «Colmena», invirtió en una nueva web y aplicaciones móviles que contribuyeron al aumento de los ingresos de la compañía. La firma de supermercados valenciana se ha posicionado en el puesto 464.
ÁLVAREZ PALLETE, EL CEO MÁS VALORADO
José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, es el consejero delegado más valorado del ‘ranking’ ‘Brand Finance Brand Guardianship 2020’ que realiza la misma consultora. Desde su incorporación en Telefónica, a Álvarez-Pallete ha tomado importantes decisiones e implementado cambios significativos en la compañía.
Entre ellos ha reestructurado su estructura organizativa para Hispanoamérica, ha nombrado el equipo directivo para Telefónica Tech, ha cerrado la venta de varias torres y ha culminado la remodelación de su consejo de administración con la entrada de dos mujeres.
Marillyn Hewson, consejera delegada de Lockheed Martin, es la mejor guardiana de marca del mundo y lidera el ranking de 2020. Hewson ocupa el primer lugar con una puntuación del Índice de Guardia de Marca de 72.2 sobre 100. Lleva en Lockheed Martin 37 años, toda su carrera, y ha sido consejera delegada durante los últimos 7 años, presidiendo un aumento del 14% en el valor empresarial.
AMAZON SIGUE AL FRENTE
Amazon ha hecho historia como la primera marca en el ranking de Brand Finance que supera la marca de valor de 199.300 millones y conserva el título de la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. Tras crecer un 18% respecto al año pasado, el valor de la marca de Amazon ahora ha alcanzado los 199.300 millones de euros, más de 55.000 millones por encima de los 144.200 millones de Google y 72.00 millones más que los de Apple (126.800 millones).
Hilton Hotels & Resorts sigue siendo la marca líder del sector hotelero y una de las marcas de más rápido crecimiento en el ranking general, mejorando su valor de marca en un 41,6%, hasta los 9.781 millones, “gracias a la experiencia combinada con una clara visión de crecimiento”. Aunque todavía por detrás de Hilton, Marriott también ha experimentado un crecimiento sustancial durante el año pasado, registrando un aumento del 25,4%, hasta los 5.400 millones. Su ritmo de crecimiento del valor de la marca es comparable al de Airbnb, con un aumento del 33,8%, hasta llegar a los 9.479 millones
A pesar de muchas historias de éxito, también hay signos claros de una desaceleración. El valor combinado de ‘Brand Finance Global 500’ ha aumentado en menos del 2% con respecto a 2019, y mientras 244 marcas han aumentado su valor de marca, otras 212 han bajado, incluyendo 95 en un 10% o más. Aquellos que alguna vez tuvieron éxito a largo plazo ahora necesitan adaptarse en un mundo más impredecible que nunca, mientras que muchas marcas tecnológicas están sufriendo después de no cumplir con las expectativas alcistas de los inversores.
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