Con más de una década de experiencia en personalización textil y merchandising B2B, Leandro Rivas de Garment Printing ha visto cómo este sector ha evolucionado desde los clásicos bolígrafos corporativos hasta las sofisticadas prendas y productos sostenibles que hoy utilizan las empresas para conectar con su público. En esta entrevista, comparte aprendizajes, tendencias y consejos prácticos para que empresarios y responsables de marketing puedan sacar el máximo partido de estas herramientas de branding.
En más de 10 años de carrera, ¿qué cambios clave has visto en el mercado y en las demandas de los clientes?
Hace una década, el merchandising se centraba más en volumen que en impacto mientras que hoy el cliente exige personalización más cuidada, materiales sostenibles y un alineamiento con los valores de su marca. El producto ya no es un simple regalo, es una extensión de la historia de la organización.
¿Cuál ha sido el proyecto más desafiante que has gestionado y qué aprendiste de él?
Recuerdo una campaña para una multinacional que requería producir y entregar más de 50.000 camisetas personalizadas en 8 países, cada uno con tallajes, idiomas y normativas diferentes. El reto fue coordinar logística, producción y control de calidad sin margen de error. Aprendí que en proyectos de gran envergadura, la comunicación y la planificación detallada son tan importantes como la impresión misma. También que la flexibilidad para resolver imprevistos marca la diferencia entre éxito y fracaso.
¿Hay alguna tendencia en merchandising que hoy consideres obsoleta?
Sí: el producto genérico y de baja calidad que se entrega solo “por cumplir”. Antes se veía como algo aceptable, pero ahora es contraproducente. Un bolígrafo que no escribe o una camiseta incómoda generan una percepción negativa de la marca. El consumidor actual valora la utilidad, el diseño y la coherencia con los valores de la empresa. Lo obsoleto es regalar por regalar; lo vigente es crear piezas que aporten valor real y se integren en la vida del usuario.
¿Por qué crees que el merchandising sigue siendo una herramienta tan poderosa en la era del marketing digital?
Porque el marketing digital es omnipresente… pero intangible. Un producto físico, bien diseñado y útil, genera una conexión sensorial y emocional que ningún banner puede igualar. Cuando un cliente viste tu camiseta o usa tu tote bag, no solo recuerda tu marca: la hace visible a otros. El merchandising convierte a tus clientes en embajadores naturales, y eso, combinado con estrategias digitales, crea un efecto multiplicador difícil de replicar solo en redes.
¿Qué errores suelen cometer las empresas cuando planifican campañas con productos personalizados?
Uno de los más comunes es priorizar el precio por encima de la calidad y la utilidad. Otro es no alinear el producto con su audiencia: un gadget tecnológico para un público poco digital o una prenda muy estacional que se entrega fuera de temporada. También se suele fallar en el tiempo de entrega, sin considerar que personalizar lleva procesos y controles. El resultado: productos que no se usan y campañas que pierden fuerza antes de empezar.
Desde tu experiencia, ¿qué criterios debe seguir una empresa para elegir el producto promocional adecuado?
Diría que son tres claves:
- Conexión con el público objetivo: que sea útil y relevante para su día a día.
- Coherencia con la marca: que transmita sus valores y su personalidad.
- Calidad percibida: que genere orgullo de uso y refuerce la imagen.
Además, el producto debe ser versátil y atemporal para prolongar su vida útil y su capacidad de generar impacto a lo largo del tiempo.
¿Cómo influye el público objetivo en la elección del tipo de prenda o producto?
Es el factor determinante. No es lo mismo crear merchandising para un evento deportivo juvenil que para un congreso médico. En el primer caso, puedes optar por prendas deportivas, colores vivos y diseños atrevidos; en el segundo, convendrán materiales premium, acabados elegantes y utilidad profesional. Entender el contexto, la edad, el estilo de vida y las preferencias del público es lo que garantiza que el producto se use y se convierta en un vehículo real de la marca.
¿Cómo están influyendo la sostenibilidad y los materiales ecológicos en el sector?
La sostenibilidad ha pasado de ser un “plus” a ser un requisito. Cada vez más empresas piden algodón orgánico, poliéster reciclado o tintas ecológicas. Además, los consumidores preguntan por el origen de los materiales y las condiciones de producción. Esto obliga a proveedores y fabricantes a innovar en procesos y certificaciones. La sostenibilidad ya no es solo una cuestión ética, sino también de reputación: un producto respetuoso con el medio ambiente refuerza la imagen de marca y fideliza.
¿Crees que los clientes están dispuestos a pagar más por productos personalizados sostenibles?
Sí, siempre que puedan justificarlo ante su audiencia. Una empresa que invierte en productos sostenibles está enviando un mensaje coherente con una tendencia social cada vez más fuerte. Sin embargo, el sobreprecio debe ir acompañado de calidad y comunicación: no basta con decir que es ecológico, hay que explicar por qué, cómo y qué impacto positivo genera. Cuando el cliente percibe valor real, no ve el gasto como un coste, sino como una inversión.
¿Qué innovaciones tecnológicas están cambiando la forma en que se personalizan los productos?
La impresión digital directa (DTG) ha permitido tiradas pequeñas con gran calidad y detalle, eliminando la barrera de los mínimos. La sublimación y el bordado automatizado han ganado precisión y rapidez. Además, las plataformas permiten al cliente visualizar su diseño en tiempo real, lo que acelera la toma de decisiones. Incluso la inteligencia artificial empieza a ayudar a generar propuestas creativas y optimizar procesos de producción. Todo apunta a más personalización, más rápida y más accesible.
¿Cómo puede una empresa pequeña competir con grandes marcas en el uso del merchandising?
La clave está en la creatividad y la proximidad. Una pyme puede permitirse un enfoque más personalizado, adaptando el producto al cliente con mayor detalle que una gran corporación. También puede aprovechar su agilidad para lanzar ediciones limitadas o reaccionar rápidamente a tendencias. No se trata de gastar más, sino de ser más relevante: un producto que sorprende y conecta emocionalmente puede tener más impacto que miles de unidades de un regalo genérico.
¿Qué productos consideras “ganadores” para campañas B2B y por qué?
Depende del sector, pero hay clásicos que siempre funcionan: camisetas personalizadas de calidad, tote bags resistentes, botellas reutilizables y prendas como gorras o calcetines con materiales premium. Son artículos con alta frecuencia de uso y superficie suficiente para transmitir la marca. En B2B, la utilidad es fundamental: un cliente que usa tu producto cada día tendrá tu marca presente en su rutina, y eso es oro para la recordación y la construcción de confianza a largo plazo.
Si una empresa tiene un presupuesto limitado, ¿en qué aspectos recomendarías invertir más y en cuáles menos?
Invertir más en calidad y diseño: un producto que dura y gusta genera impacto prolongado. Reducir en cantidad si es necesario: es mejor llegar a menos personas con algo memorable que repartir masivamente algo olvidable. También se puede optimizar el presupuesto eligiendo productos versátiles, que sirvan para varias acciones o públicos, y priorizando técnicas de impresión que permitan tiradas pequeñas sin perder calidad.
¿Qué errores en el diseño del producto promocional pueden reducir su efectividad?
El error más grave es olvidar al usuario final: logotipos demasiado grandes, colores poco atractivos o mensajes irrelevantes. También un diseño que no se adapta al soporte, por ejemplo, gráficos ilegibles en superficies pequeñas. La saturación de información es otro fallo común; en merchandising, menos suele ser más. Un buen diseño respira, es legible a distancia y transmite de forma clara lo que la marca quiere que recuerden.
¿Cómo imaginas la personalización textil B2B dentro de 10 años?
Creo que será más tecnológica, más sostenible y mucho más personalizada. Veremos prendas con códigos QR integrados, materiales inteligentes que cambian de color con la temperatura y procesos de impresión bajo demanda que eliminan el stock. La trazabilidad será clave: los clientes sabrán exactamente de dónde viene cada hilo. También creo que la frontera entre moda y merchandising se difuminará, dando lugar a productos corporativos que la gente quiera comprar, no solo recibir.
Si solo pudieras dar un consejo a un empresario que va a invertir por primera vez en merchandising, ¿cuál sería?
Conoce a tu audiencia antes de elegir el producto. El merchandising no es un regalo, es una herramienta de comunicación. Si entiendes qué valora tu público, podrás crear algo que se integre en su vida y mantenga tu marca presente. Invertir sin esa base es como disparar sin apuntar: gastarás munición sin garantizar impacto. El éxito empieza con la escucha y la estrategia, no con el catálogo.
