La crisis provocada por la pandemia de COVID-19 ha puesto más que nunca el foco sobre las prácticas de responsabilidad social y corporativa de todo tipo de empresas, incluidas las especializadas en el autocuidado, según las conclusiones del webinar ‘El papel de la RSC en la nueva realidad económica’ organizado por la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp).
«De hecho, una de las vías por las que vamos a salir de la crisis es todo lo que tiene que ver con la economía verde y la transición sostenible», ha afirmado el director global de Reputación, RSE y Sostenibilidad de Atrevia, Manuel Sevillano.
Este experto explica que, aunque la sostenibilidad ya era una tendencia al alza antes de la pandemia, la actual crisis ha puesto a las empresas frente a su rol social. «Las empresas tienen que armonizar, por un lado, su rol económico con su papel social y medioambiental y, por otro lado, los beneficios a corto plazo con la viabilidad a largo plazo», continúa Sevillano.
«La sostenibilidad no sólo está de moda, sino que su presencia es irrevocable e irreversible», añade el director global de Reputación, RSE y Sostenibilidad de Atrevia, que recuerda que las principales firmas de gestión de capital del mundo están dando ya preferencia a las empresas sostenibles a la hora de realizar sus inversiones.
En esta línea, Sevillano indica que las empresas del sector del autocuidado se enfrentan a una serie de retos y desafíos a la hora de implantar modelos sostenibles. «Uno de ellos es aprovechar las oportunidades de colaboración público-privada para contribuir al desarrollo de las sociedades donde operan», precisa y pone como ejemplo la cooperación para el desarrollo de las vacunas para la COVID-19.
Otro de los retos señalados por el portavoz de Atrevia es pasar de una gestión de crisis a una gestión preventiva del riesgo. «Las empresas, en general, saben cómo enfrentarse a una crisis, pero no cómo gestionar el riesgo y anticiparse a ellas», aclara Sevillano. Y añade: «Los riesgos no financieros están cobrando cada vez más importancia por el impacto que tienen en los resultados y en la reputación de las compañías».
Este experto define la reputación empresarial como el equilibrio entre el comportamiento corporativo y el reconocimiento que recibe de sus grupos de interés, y apunta a un importante riesgo para las compañías: que el relato reputacional no esté alineado con el comportamiento corporativo.
«En la era de la transparencia, debemos alinear nuestra actuación en materia de RSC con aquello que decimos que hacemos o, de lo contrario, acabaremos entrando en una crisis de reputación», sostiene. En este sentido, recuerda que hasta un 80% del valor actual de las empresas depende de sus activos intangibles, como la marca.
Esto conduce a otro reto al que se enfrentan las empresas de autocuidado en la gestión de la sostenibilidad: cómo medir el impacto de sus actuaciones. En la actualidad hay en marcha varias iniciativas, entre ellas una de la Comisión Europea, para fijar unos indicadores claves de rendimiento para la elaboración de memorias no financieras e informes sobre sostenibilidad. «Se trata de establecer unos estándares básicos comunes para todas las empresas, al igual que ya sucede con los informes financieros», explica Sevillano.
Por último, el director global de Reputación, RSE y Sostenibilidad de Atrevia apuesta por la gestión de los grupos de interés de cada empresa. «Ya nadie defiende un modelo de gestión en el que las compañías sean responsables únicamente ante sus accionistas, hay que tener en cuenta a todas las partes interesadas, ya sean administraciones públicas, consumidores, asociaciones ecologistas o la sociedad en general», explica.
«No sabemos cómo será nuestra sociedad postpandemia, pero lo que es seguro es que no será igual que antes y las diferencias generacionales van a ser muy importantes a la hora de determinar la respuesta de distintos grupos de población ante las empresas», concluye.
