El ‘efecto Greta’ ha provocado que el 69% de padres con hijos menores de 20 años realice un consumo “más consciente” gracias a ellos, que se han convertido en jóvenes “empoderados y conscientes con influencia intergeneracional”.
Así se desprende del III Estudio Marcas con Valores ‘El poder del consumidor-ciudadano’, impulsado por la consultora estratégica 21gramos para investigar los comportamientos “emergentes” del consumidor en España y que también revela que el 82% de los ciudadanos “admira” a aquellas personas que consumen “con conciencia”.
Para la CEO de 21gramos, Marta González-Moro, el estudio ha conseguido medir una “tendencia imparable” de consumo “consciente” impulsado por la también conocida como ‘generación Greta’, cuyo “liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente”.
“Los resultados de este tercer estudio nos revelan un escenario esperanzador en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era”, sentenció.
Entre sus conclusiones, presentadas este jueves en el auditorio de CaixaForum Madrid, también destaca el hecho de que el 72% de padres piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos, lo que implica seis puntos más que en 2017. Junto a ello, el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están “mucho más concienciados” con la sostenibilidad y la justicia social, cifra que representa un incremento del 9% respecto al análisis de 2017.
Además, el 46% de consumidores “boicotea» o evita comprar marcas que hacen un “mal uso» de sus datos y crece el “buycot” para “premiar” la “ética” de las empresas, ya que el 24% de los ciudadanos eligen sus marcas en base a valores.
Por otra parte, según el estudio, ocho de cada diez consultados asegura comprar sólo si necesita algo y hasta el 83% de los ciudadanos está dispuesto a cambiar de tienda en el caso de que tenga unos valores “más afines”. Además, el 72% sopesa la opción de pagar más por productos fabricados de forma sostenible y el 51% declara que, cuando viaja, considera el impacto medioambiental a la hora de elegir el medio de transporte.
De los ciudadanos que compran marcas éticas, el 68% lo hace en el sector de la alimentación o bebida; un 33%, en el ámbito de moda y complementos y un 23%, en salud y cuidado personal. Asimismo, un 80% busca una “segunda vida” a ropa o juguetes, según informó 21gramos a través de un comunicado en el que puntualizó que los ‘baby boomers’ son los que más desconfían de las marcas mientras que la generación Z es la que más “contrasta” la información sobre el compromiso de las marcas.
A este respecto, el 44% de ciudadanos están interesados y buscan información sobre el compromiso ambiental de las marcas y el 16% estaría incluso dispuesto a pagar más por ello.
Las conclusiones de esta investigación son “una invitación” a sumarse a la “consumocracia”, tendencia que, según 21gramos, “no hace más que crecer” y que también impregna la filosofía de las empresas hasta el punto de que entender al consumidor consciente es el reto más presente en el plan de marketing, según el 75% de expertos consultados, seguido de los desafíos sociales y medioambientales (52%).
Esta investigación cualitativa y cuantitativa se ha basado en una encuesta a 1.010 personas de entre 16 y 65 años y entrevistas a jóvenes menores de 24 años, ha contado con la implicación de más de 60 expertos y académicos y ha incluido una consulta en profundidad con altos directivos y la revisión de más de 150 fuentes secundarias.
Marcas como Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quirónsalud y Samsung, que apuestan por la sostenibilidad, han apoyado la realización de este estudio, en colaboración con la Asociación de Marketing de España y que cuenta con Nielsen en la medición y análisis de resultados y además está avalado por Corporate Excellence.
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