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Enciendes la televisión. Hay anuncios. Dichosos anuncios, piensas. Crees que no les prestas demasiada atención pero los estás viendo inconscientemente. Alguno te llama la atención por lo visual que es, lo bien que está hecho. Otros pasan sin pena ni gloria… O eso crees. ¿Nunca te has preguntado por qué las mujeres siempre son las que limpian la casa, por qué los papás y las mamás, pero sobre todo las mamás, nunca se pueden coger bajas, ni tienen tiempo libre porque se pasan el día cuidando de sus pequeños? Probablemente sí, probablemente no. 

La publicidad, ese instrumento en el que se supone que la sociedad se refleja para que compre el producto, pinta a los hombres y a las mujeres como se suponen que son. Y digo se supone porque cada vez menos personas se sienten identificadas. Ella le raya el coche a su marido y, claro, tiene que acompañarle a ver el boxeo, él, sin embargo, es el que se olvida de la fecha del aniversario y va al ballet a aburrirse con ella, se pierde la función del cole de su hija y se va de despedida de soltero y, como castigo, le lleva de compritas mientras su cara larga refleja lo pesadas que somos las mujeres. Sí, es el argumento de un anuncio de un conocido banco español. 

Gemma Cernuda es la única mujer al frente de una agencia de marketing y publicidad en España, fundó la primera agencia de comunicación femenina de nuestro país, Ellas Deciden, y en su amplio currículum figura haber creado la conocida marca 'La Sirena'. Su labor quiere acabar precisamente con estos anuncios que hacen las marcas centrados en la imagen de la mujer estereotipada y del siglo pasado. Precisamente estos spots le parecen “horrorosos” y es que cree que “desgraciadamente” responde a que son situaciones que tenemos tan normalizadas que ni nos damos cuenta. 

Ha escrito un libro, 'Ellas deciden', en el que se centra en que más del 80% de las decisiones a la hora de la compra y el consumo las tomamos precisamente las mujeres. “Estudiamos lo que nos mueve y lo que nos conecta de una marca, cómo queremos que nos hable y las ayudamos a que no desconecten y no hagan lo que nos provoca rechazo”, nos explica.

¿Cómo ha cambiado el perfil de la mujer consumidora en los 14 años que lleva existiendo vuestra agencia?

A rasgos generales no ha cambiado mucho, al final siempre nos mueven las marcas auténticas, transparentes, comprometidas. Sin embargo, el cambio generacional juega un papel muy importante, hay comportamientos nuevos a los que las personas mayores se han ido adaptando. Los millennials son esenciales porque tecleas una marca y si te salen cosas negativas no la compras. La parte online y las redes sociales las utilizamos más las mujeres, nos permite una libertad, compartir, organizarnos, opinar… Todo eso es muy de mujer y la red es femenina. 

¿Notas que las marcas van dejando atrás los estereotipos o siguen con ellos?

Hay muchísimos y es por una falta de interés de las marcas en que quieran saber de verdad qué esperamos de ellas. No es un tema de dinero ni de presupuesto, sino de no querer saber. Yo hablo con muchos directores y les pregunto que por qué siguen haciéndolo si saben que no nos gusta y que nos provoca rechazo. Me dicen que es que vende, pero no es así, lo compramos porque lo necesitamos y punto, no porque nos conecte. No quiero provocar un boicot pero podríamos decirles a las marcas 'oye, que aquí nosotras tenemos las de ganar. No hacéis las cosas como queremos, no nos hacéis caso, basta ya de estereotipos de la niña débil, dócil y color rosa, o no te compro'. Eso sí, se están planteando en que algo hay que hacer. 

¿El machismo les sale rentable?

Rentable no, es a largo plazo cuando van a pagar la multa. La generación de los millennials son los que realmente están siendo blanco o negro en el tema, no solo en el tema promujer, también en el ecológico o sostenible. Tienen que investigar y hacer su trabajo, pero lo más fácil es tirar de nevera, de lo que ya se sabe. 

¿Qué opina de los anuncios de compresas y tampones?

Siempre digo que es imposible que los haya parido una mujer. Cuando tengo la regla lo último que quiero es ponerme un pantalón corto blanco y saltar. No es creíble, parece insultante para la que lo ve. Todavía queda mucho por hacer, no se parar a investigar y no hacen el filtro femenino. 

Desde 'Ellas Deciden' hacen mucho hincapié en denunciar el llamado 'PinkTax', o lo que es lo mismo, el impuesto rosa. Y es que ser mujer, a veces, es más caro por el simple hecho del color del producto. Los productos para 'ellas' son más caros que los para 'ellos' cuando en realidad no tienen ninguna diferencia. Lo tachan de “falso marketing de género”

Y no solo en productos rositas. En la peluquería pagamos más, incluso cuando tenemos el pelo corto y los hombres largo. En la tintorería cuesta un euro más lavar una camisa de mujer que una de hombre. Y ya ni hablamos si tenemos que comprar una maquinilla de afeitar, que son un 60% más caras que las de hombres, según datos de esta agencia, desodorantes, cremas hidratantes e incluso colonias. En este artículo podrás ver algunos ejemplos de los abusos que se cometen con la 'tasa rosa'.

¿Cómo afecta el 'Pinktax' como afecta en España? 

El otro día leía en un artículo en el que decían que un 44% de las marcas en España lo estaba haciendo en algún momento, no necesariamente con color rosa pero sí cobrar más a la mujer que al hombre. No sé si son tantas marcas pero sí que en nuestro país y en el mundo muchas están justificando un precio que es injustificable. Te están cobrando un 10, un 15 o hasta un 50% más por poner para 'ellas'. No sé si es delito esto pero está muy mal. 

¿Qué se puede hacer para concienciar de que las mujeres ya no somos las que nos pasamos el día limpiando la casa y cuidando de nuestros hijos?

Es un tema muy transversal, de arriba a abajo, de generaciones. Por ejemplo, hay según que chistes ya no me río. Te puede parecer una tontería, pero ya no. Al igual que ya no se te pasa por la cabeza tirar un papel al suelo porque es algo que hemos superado, esto lo mismo. Hay que creerse más como mujer, decidir cómo invertir tu dinero y que si una marca no te gusta cómo lo hace, primero dilo, y segundo no colabores en comprarla. Hay otra cosa muy importante y es tener aliados hombres, porque esto es un camino de hombres y mujeres. 

La presencia de mujeres en los consejos de administración de las grandes empresas del Ibex 35 sigue siendo ridícula, de un 20%, de las cuales solo tres están al mando de ellas. Lo llevamos crudo para acceder a altos cargos directivos. La conciliación laboral y familiar sigue siendo una asignatura pendiente y el panorama de la industria publicitaria no dista mucho de otros de grandes empresas o multinacionales y puestos de trabajo en los que la mujer parece que todavía tiene que hacerse un hueco por el simple hecho de ser mujer. 

¿Como mujer, te has encontrado con obstáculos en tu carrera?

No, pero una cosa sí que te voy a decir. Cuando he llegado a algún sitio de responsabilidad es porque un hombre me ha invitado. Pero no me ha costado competir, yo dirijo mi propia agenda , aunque en una multinacional no podría priorizar a mis hijos, por ejemplo.

En ese sentido, indicáis que en el mundo solamente hay un 7% de mujeres directoras creativas.

Es un tema muy grave. Están fabricando hombres, diseñando hombres, haciendo campañas de publicidad hombres y, al otro lado del túnel, las que compramos somos mujeres. Algo está mal. La industria publicitaria está muy masculinizada, los horarios, las reuniones… Es un tema de que el negocio está muy 'Mad Men'.